品牌传播战略基础专业版.ppt

第二节：品牌传播战略基础
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）
品牌传播战略基础专业版
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第二节：品牌传播战略基础
提出者：唐·舒尔茨（美国西北大学教授）
统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
——倪宁《广告学教程》，中国人大出版社， 2003年
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第二节：品牌传播战略基础
Speak with one voice
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广告
促销
公共关系
人员推销
第二节：品牌传播战略基础
整合营销传播工具：
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第二节：品牌传播战略基础
四、品牌传播工具
广告
SP
公关
人员
……
渠道A
……
渠道B
渠道C
渠道D
品牌信息编码
品牌信息解码
企业
受众
反馈
反应
干扰
品牌传播模型
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第三节：品牌传播的战略取向
一、集聚品牌传播战略
该战略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属到这个品牌之下，并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。
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第三节：品牌传播的战略取向
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第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的益处：
首先，有助于企业整合资源，降低成本。
“把鸡蛋都放在一个篮子里面，然后两只眼睛紧紧盯住它”
——巴菲特
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第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的益处：
其次，集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。
晕轮效应
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第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
“株连效应”
派克钢笔、海尔手机
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