广告创意 第四章 广播广告.doc

广告创意第四章广播广告
第四章广播广告
了解广播相关物理知识
广播所使用的无线电波:
波长
频率
振幅
波长:每一个无线电波周波的长度,由正波、负波组成,计量单位为厘米或米。
频率:无线电波每秒产生的周波数,计量单位为千周(千赫),与波长成反比。
振幅:在波动或振动中距离平衡位置或静止位置的最大位移。
波长和振幅的关系:波长长,频率低,波长短,频率高。
广播、电视所使用的电波:
电视
1米-1厘米
300兆周-3000兆周
微波(超高频)
调频广播、电视
10米-1米
30兆周-300兆周
超短波(特高频)
广播
100米-10米
3兆周-30兆周
短波(高频)
广播
1000米-100米
300千周-3000千周
中波(中频)
使用者
波长
频率
波名
频率核配:为避免电台使用相同或相近频率。距离又较近,会互相干扰,为此需要使用不同的频率,广播频率(含电视)为国家所有,由国家授权有关主管部门核配。
广播中波MW(medium wave)使用范围:540千周-1600千周。每一中波广播电台的频道宽度为10千周,使用800千周频率的电台,实际使用频率在8>795-805千周之间;
短波广播电台SW(short wave)使用频率范围:3兆周-18兆周。
调频广播FM使用频率范围:88兆周-108兆周。FM981>.7,FM100
调幅广播:调指调变,幅指振幅,采用调变振幅的方法来传递载有声音信号的无线电波(载波),只改变振幅(等幅波变为调幅波),频率不变。
调频广播:调变频率的方法传递声音信号,振幅不变,还是等幅波。1933年美国阿姆斯特朗教授发明。1940年美国出现世界上最早调频广播电台。
优点:1、声音特别清晰,使用超短波,以直线波方式传递,振幅不变,不易混入杂音;2、极少干扰,频率在88兆周-108兆周之间,频道宽度大。
不足:1、覆盖范围仅100㎞2,不如调幅广阔,广播通讯卫星的使用缓解此矛盾;2、发射电力大,发射天线要高,不如调幅经济。
广播媒介及广播广告的特点
一、诉诸听觉
广播利用声音传播信息,所以它最显著的特点是供人听而不是供人阅读、观看。
1、写在纸上阅读起来明明白白、清清楚楚,但说到嘴里却未必如此,容易误导、混淆,听众是仅凭耳朵听觉感知信息,视觉完全不起作用。
2、听觉给人最广阔的联想审美空间。一千个人心目中有一千个哈姆雷特。联想是审美对象获得审美感受的重要条件。想象中的美丽比现实中的美丽更美丽。西方广播专家戏称,描绘天下第一美女,最好的媒体是广播。
广告名言:不要卖牛排,要卖吱吱声。
二、传播迅速
30万㎞/秒,绕地球7圈半,“没有距离”,传受同步,基本不受时间、空间距离限制。
三、受众广泛
听众文化程度不受限,普及性好,凡有听觉的人都能成为听众。
四、亲和感人
是高情感媒介,可以运用富有表现力的声情并茂的语言,深深拨动听众心弦。
五、收听自由
自由度最高,可一心多用,只要在听觉所及范围,主妇边干家务、司机边开车、老人晨练、学生学****183;··不仅不影响,还能营造氛围,调整情绪、提高效率。
六、费用低廉
制作成本:电视广告动辄几十万、甚至百万、千万。
发布成本:四大媒介中最经济的广告媒体。
广播的局限性:
一、声音稍纵即逝,保存性差。
一不留神已经过去,回国神来已经晚了。即使认真在听,但如果一时不理解,回味不过来,也不能停下来仔细琢磨。
二、线性传播,选择被动
按时间顺序传播,呈线性,必须被动按预定播出时间收听。因此西方学者把报纸、杂志等印刷媒介称为“选择型”媒体,广播、电视等电子传媒称为“闯入型”媒介。
三、有时易产生误解和歧义
同音异义字,张、章、陈、程、白鹭、白鹿、期中、期终、切忌、切记、致癌、治癌、走进、走近···
广播广告三要素:
一、语言
区别语言和文字两个概念。前者诉诸听觉,是声音和意义的复合物,后者诉诸视觉,书面的符号记录,传达语言。
语音:物质外壳。
词汇:建筑材料。
语法:结构和规律,词汇受其支配,才能准确表达思想。
广播广告是语言的艺术。——列宁
1、交际职能:语言是人类最重要的交际工具。世上有一气呵成的文章,几乎没有一气呵成的广告语。
2、沟通思想。语言是思维的工具,思想是思维的产物。语言是思想的条件,又是思想的表达和体现。要自觉认识:1)检查所用语言是否准确表达自己创意思想;2)这样的说法,是否被听众正确理解和认识,以听在耳里是否能准确理解思想为最高准则。
要实现以上两大职能,要注重多在“三化”上下功夫。
(一)口语化
说顺嘴,听顺耳。多用短句、简单句,少用书面语、长句、倒装句。语言大师老舍要求:试试嘴里怎么说就怎么写。从现成话里淘东西。