广告文案写作 第3讲 广播广告文案.doc

广告文案写作第3讲广播广告文案
第3讲广播广告文案
本章提要
广播广告的种类与特点
文案对广播媒体特性的配合与表现
广播广告文案的写作要点
第一节广播广告的种类与特点
一、广播广告的种类
一、广播广告的种类
(一)单口广播广告
定义:它是一种直接由播音员或电波广告演员将广告信息播报出来的形式。
单口广告的形式
1、诗歌朗诵式
2、讲故事式
3、日记式
4、节目式
1、诗歌朗诵式
在单口广播广告中,充满***的诗歌朗诵,凭借抑扬顿挫的语音节奏和富于感染力的情绪性话语来表达创意核心,打动听众。
如,深圳《青青世界》的广播广告文案:
(舒缓的笛声——)
女:告别了城市的喧嚣。
在宁静的夜里,
我的思绪已经飘到了远方,
眼前又浮出童年时的故乡,
那葱茏的远山和青青草坡上打着盹儿的羔羊,
慈祥的爷爷叼着烟袋在嗡嗡的蜜蜂声中,
看守着他的蜂场。
耳边传来山间流水的叮咚和微风流过树梢间的脆响。
那是童年的青青世界,
如今到哪里去找?
男:让每个人都可以在都市中找到这片纯净的青青世界。
女:深-圳-青-青-世-界
2、讲故事式
它通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断来传播信息内容,类似于小说。
如,参参口服液广播广告文案《朋友,我给你讲个故事》
(音乐起——压混)
在美丽的西子湖畔,有一对好夫妻,男的叫生晒参,体格健壮,是个东北大汉;女的叫西洋参,身材苗条,来自遥远的美国。那么是谁做的大媒,使这对国籍不同的夫妻和睦相处,心心相印呢?原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点,而且爱打抱不平,很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友,听了我的故事,我相信您一定会喜欢这清火滋补的参参口服液的。
3、日记式
指借虚构的广告产品使用者所写的日记,来表达自己在生活中使用某种产品的美好的切身体验。
如,台湾地区彪马运动鞋广播广告文案:
(男声)
我是个庸庸碌碌的上班族,不过在平淡的生活中,我倒有一样法宝——PNMA。
星期一,我喜欢走仁爱林荫道来公司,借以平和我的“星期一忧郁症”。
星期二,故意挑公司后的小巷道,多绕些路,只为了听听附近住家起床号的声音。
星期三,我会从小学旁经过,看看年轻的生命活力,顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。
星期四,我真实地来一段慢跑。
(口白渐弱)
4、节目式
例如,日本寿司饭店三得利威士忌广播广告:
解说:各位晚安,“百人音乐会”这个节目由制造洋酒具有60年历史的寿司饭店向您提供,欢迎收听。
音乐:肖邦作品,溪流,鸟鸣。
解说:人生短暂,艺术长久,优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样,发挥杰出创造力而生产的优秀洋酒,也经得起岁月的检验。具有60年传统的世界名酒SANTORY,是日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。在木桶内无声透明的东西夜以继日地沉睡,10年、20年、30年,随着时间的流逝越来越陈香。
音响:清脆的开木樽的声音。
解说:朋友们,酒桶已经打开了,满室都飘荡着一股SANTORY的芳香。看!一滴滴像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒,正像是古典音乐的馥郁。
音乐:“咕咕”斟酒声,冰块落入杯中的“叮当”撞击声。带着田园色彩的舒缓乐曲轻轻飘荡。
解说:您现在最美好的伴侣是一杯放一块冰的世界名酒SANTORY和一曲世界名曲,让自己完全沉浸在美妙的境界里。
二、对话式广播广告文案
定义:是指通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式,将创意核心和主诉信息介绍出来。
对话式广播广告文案的类型:
1、日常对话式
即模拟日常生活谈话的广播广告文案。

例如,“翠竹牌饲料添加剂”广播广告文案
甲:八戒,你的子孙长得可真快呀!
乙:猴哥,它们长慢了,市场上就没有猪肉供应啦!
甲:它们为何长得如此之快?
乙:那是因为它们服用了翠竹牌添加剂。
甲:翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药?
乙:这位神仙啊,就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌添加剂。
甲:八戒啊,祝你多子多孙!
乙:这就全靠翠竹牌添加剂啦!
2、表演对话式
指模拟小品、话剧、相声等文艺形式的对话,使之变得生动活波。

例如,广播公益广告身残志坚《听太阳篇》
(海浪声,舒缓的音乐起)
女声旁白:凌晨,一个快要失明的少女来到海边,想要最后看一眼海上日出,一位伫立在礁石上的老人出现在她模糊的视线里。
少女声:老爷爷,你也是来看日出的吗?
老年男声(温和地):我是来听日出的。
少女声:听日出?
老年男声:我的眼睛三十年前就看不见了。
少女声:可日出您也能听见吗?
老年男声(充满***地):你听。(音乐声转为激昂)太阳出来时,大海对它欢呼着,我虽然看不见,但我心里却感觉到了。
(乐声渐