广告文案写作-第九讲 广告语.doc

广告文案写作-第九讲广告语
第九讲广告语
传达长期不变的观念的口号性语句;
品牌的一种标志性符号/品牌的重要资产;
可以从企业形象、品牌形象、产品特性三个层面上发想;
可以采用多种风格。
文案讲义
广告语的概念
又称广告口号、主题句(themeline)、标题句(tagline),是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。
文案讲义
广告语的特性
简短有力的口号性语句
单一明确的观念性信息
不做解释和说明
关于企业或产品的核心观念
杜邦公司“为了美好的明天”
海飞丝“头屑去无踪,秀发更出众”
长期广泛地反复使用
不同时期的广告活动
不同媒介、不同内容的广告作品
文案讲义
广告语的信息传播功能
传播企业或产品最基本的诉求
“我是谁”“我的特点”“我能做什么”“你为什么要购买”
建立消费者的观念
戴比尔斯(Debeers) “钻石恒久远,一颗永流传”
反复提醒,不断加深印象
广告中最易记忆的部分
形成长期印象和回想
诉求对象心目中留下最长久记忆的部分
Intel奔腾处理器“给电脑一颗奔腾的芯”
M&M巧克力豆“只溶在口,不溶在手”
文案讲义
广告语对品牌的长期价值
广告语不与短期目标相关
注重长远利益
以帮助树立品牌形象为目标
优秀的广告语是品牌的宝贵资产。
文案讲义
11>.帮助传播品牌核心特性
“Just do it”——耐克所代表的精神
“只溶在口,不溶在手”——是品牌的独特定位和独特的销售主张
“海尔,真诚到永远”“海尔,中国造”——是品牌与消费者的情感关联。
唯有广告语能将品牌的这些特性凝练地概括出来,并且向消费者提供持续的保证。
文案讲义

使同一企业、产品或服务在不同时期、为不同目的而做的广告活动呈现出连贯性和一致性
帮助塑造长期稳定的品牌形象。
3. 品牌重要的标志性符号
传播品牌的核心特性
消费者对一个品牌的广告印象最深刻、记忆最长久的部分
从传播作用看,比品牌标志更为重要
文案讲义
广告语的社会性作用

为了引起认同
吸收人生理想、价值观念的内容
高度典型化的处理
概括出具有很强的代表性和感召力的观念。
IBM公司PC产品“先天下之有优而优”
安踏运动鞋“我选择、我喜欢”
铁达时表“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”
文案讲义

现代社会大众文化的一个组成部分
媒介受众的一种娱乐和谈资
脱离对产品的依赖,深入消费者的日常生活
“开喜”乌龙茶“新新人类”
司迪麦口香糖“猫在钢琴上昏倒了”
蓝天六必治牙膏“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香!”
文案讲义
广告语的使用策略

关于企业形象的信息 杜邦“为了美好的明天”
关于品牌形象的信息 耐克“Just do it”
关于产品特性的信息 宝洁海飞丝“头屑去无踪,秀发更出众”
文案讲义

以企业形象层面的广告语覆盖企业形象广告、品牌广告和产品广告——“为了更美好的明天”;
以品牌形象层面的广告语覆盖企业形象广告、品牌广告和产品广