市场营销策划 项目三 营销调研策划.doc

市场营销策划项目三营销调研策划
项目三
营销调研策划
第三章营销调研策划
营销调研策划概述
1
营销调研内容策划
2
营销调研流程策划
3
营销调研方案策划
第三章
4
学习目标
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料,以及提出与企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果,从而把握目标市场的变化规律,为企业营销决策提供可靠依据的调查研究活动。从本质上来说,营销调研是一种市场信息搜集和处理的工作。它运用一定的技术、方法和手段,遵循一定的程序,收集加工市场营销信息,为决策提供依据。它应包含信息工作中的确定信息需求、信息处理、信息管理和信息提供的全部职能。读者通过本章的学习,主要需了解营销调研策划的内涵特征、营销调研的原则、营销调研的内容,重点掌握营销调研策划的基本流程和方法技巧,能进行营销调研方案的设计与策划。
第三章
一、营销调研的含义
市场营销调研,是指为成功营销进行的以市场为对象的调研研究活动或调研工作过程,是利用科学的方法,系统地、客观地对市场活动过程的事实,进行收集、筛选、鉴别、分类、汇总和整理分析,以发现问题和解决问题而开展的调研活动。
第三章
营销调研的含义
二、营销调研的特征
(一)科学性
(二)针对性
(三)系统性
(四)应用性
(五)时效性
(六)普遍性
(七)创造性
(八)经常性
(九)主动性
(十)不确定性
第三章
三、营销调研的分类
第三章
按调研范围分
狭义市场调研
广义市场调研
按调研对象分
生产者调研
消费者调研
按调研主体分
企业营销调研
个人营销调研
政府营销调研
社团营销调研
按抽样方式分
普查
抽查
营销调研分类1
按调研时间分
经常性
定期性
临时性
三、营销调研的分类
第三章
营销调研分类2
按分析方法分
定性调研
定量调研
按调研环节分
批发调研
零售调研
按组织形式分
专题性调研
综合性调研
按样本方式分
探索性调研
描述性调研
因果性调研
预测性调研
按资料来源分
文案调研
实地调研
四、营销调研的原则
(一)客观性原则
(二)全面性原则
(三)准确性原则
(四)科学性原则
(五)系统性原则
(六)时效性原则
(七)适用性原则
(八)动态性原则
(九)经济性原则
(十)深入性原则
第三章
五、营销调研的作用
(一)发现机会、开发新品
(二)准确定位,按需经营
(三)了解供求,促进销售
(四)培育市场,强化竞争
(五)强化管理,提高效率
第三章
第二节营销调研内容策划
第三章
消费者
调研
市场营销
要素调研
竞争者
调研
生产者
调研
市场营销
环境调研
一、市场营销环境调研策划
第三章
自然
人口
文化
政治
经济
技术
法律
二、生产者调研
影响生产者需求的因素很多,包括无法控制的宏观因素和企业自身可以控制的微观因素,企业可根据市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况、自身经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等对生产者需求进行研究。假如国家经济前景看好或国家扶持某一产业的发展,有关生产者用户就会增加投资,增加原材料采购和库存,以备生产扩大之用。在经济滑坡时期,生产者会减少甚至停止购买,供应商的营销人员试图增加生产者需求总量往往是徒劳的,只能通过艰苦努力保持或扩大自己的市场占有率。
第三章
三、消费者调研
第三章
有限解决
问题行为
常规反应
行为
何处购买
何时购买
谁负责买
习惯型
理智型
冲动型
结构
调研
数量
调研
购买行为
调研
满意度
调研
购买动机
调研
如何购买
广泛解决
问题行为
本能
动机
心理
动机
社会
动机
四、竞争者调研
第三章
13>. 企业竞争者调研
明确谁是企业的竞争对手,现实的对手与潜在的对手是谁?

竞争者市场占有率、知名度、美誉度多高,优势劣势是什么?

了解竞争者的重点营销目标

竞争者产品、价格、分销、促销、服务等策略各是什么?

根据竞争者的竞争反应模式选择进攻、防御、回避、跟随战略

竞争者在管理、生产、营销等方面的优势劣势是什么?

了解新起的竞争者,明确威胁,早日防范
五、市场营销要素调研
第三章
产品
服务
分销
价格
促销
实体
包装
使用
价值
生命
周期
类型