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第五章 国际市场进入战略
Chapter Five Various Ways of Entering the Global Marketplace
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进入国际市场的战略要素
评估产品与外国市场
确定目标市场
选择进入国外市场的方式
制定营销规划
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评估产品与市场
目标市场
目标市场
确定目标市场经营目标
进入模式选择:出口方式
契约方式
投资方式
制定营销规划:
价格
分销
促销
进入经营
目标市场
控制制度:监察经营并修正进入战略
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进入方式与销售方式的比较
进入方式
销售方式
时间长度
长期
短期
市场目的
建立永久市场地位
为了即刻销售
选择方式
系统选择
无系统选择
产品策略
开发新品或改进国内产品适应
以适应国外法律与技术而改进
价格策略
根据成本、需求、竞争、目标及营销方针来定价
根据国内总成本和国外销售情况来定价
分销策略
对国外渠道进行系统控制
无固定分销渠道无控制能力
促销策略
国际广告、销售推广、人员推销进行组合
人员推销或中间商促销为主
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进入国际市场的方式
出口进入：间接出口、直接出口
契约进入：许可证、特许经营、管理合 同、合同制造、交钥匙工程、BOT
投资进入：合资经营、独资经营
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图5-1：三种进入方式
High
Degree ofRisk &Control
需要的投入
可能的风险
所需的管理
潜在的利润
Low
International Direct Investment
Acquisitions
Joint Ventures
Overseas Divisions
Contractual Agreements
Franchising
Foreign Licensing
Subcontracting
Exporting
Indirect
Direct
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出口进入Exporting
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出口进入 Exporting
国际市场营销最常用的起步方式
间接出口 indirect exporting
直接出口 direct exporting
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表5-1：中小企业出口的主要动机
主动的
获利
独特的产品
技术优势
独享的信息
经营驱动——扩张欲望
税收利益
规模经济
被动的
竞争压力
生产过剩
国内销售的减少(时差)
设备过剩
饱和的国内市场
接近客户和港口
企业界最成功的出口都是由企业主动的动机(企业的内在因素)驱动
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间接出口 Indirect exporting
将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客
工作最轻松，投资最少，风险最低
市场反馈慢，控制有限，利润较低
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