动销10大要点.pdf

动销10大要点.pdf动销 10 大要点
动销 10 大要点
第一节 动销模式
全国化品牌需要实现全国化销售，全国化销
售需要具备清晰可复制的动销模式，动销模式是
驱动企业实现全国化的核心与前提。
动销模式的核心由以下五个内容组成：
一、销量在哪里产生？具体说，在哪些渠道、
哪些终端类型里产生？在这些渠道、终端类型的
要采取哪些方法让渠道成员愿意铺货、愿意进货、
能够上架、有好的陈列位置？具体步骤是什么？
渠道价值链如何设置？是否比竞争对手有更大
利润？
二、如何促进销量的持续增长？尝试购买、
重复购买****惯购买的购买三段论是如何一气呵
成的？两次关键性的“销量拐点”在哪里？是由
哪些手段构成的？
三、完成上述市场动销的费效比是多少？
3-6 个月甚至 12 个月的销量与资源配置预算是
否清晰？能否实现最低销量保障？控制的措施
（及应变措施）是什么？
四、采用何种渠道模式？是直分销？直销拉
动、分销跟进？大经销商制？还是一步到位的深
度分销？确定的渠道模式是否能够适应大部分
市场环境，即能够执行？
五、厂商关系及市场与销售职能如何分解？
怎么实现铺货？怎么拿到终端订单？怎么对终
端进行循环拜访及理货等服务？怎么对市场运
作的进度、真实性进行管控？厂商协作的游戏规
则是否形成共识（最好有书面签字确认的市场执
行计划）？
我们以食品饮料的地级市场为例，说明动销
模式的一种组合形态。
中国地级市场，即非省会以外的地级行政区
市区。其中，东部发达省区有 77 个地级市，中
西部有 209 个地级市，辐射 324 个县级市、县城。
这些地级市、县市的人口占全国人口的 35%，创
造的 GDP 近 50%，是中国产业工人的聚集区域，
属于非常典型的大众化产品消费市场。中国任何
一个食品饮料品牌如果能深度覆盖三四级市场
的 70%，年销量将可以轻松迈过 10、20 亿元的
规模门槛。
三四级市场的动销模式有什么特点？这些
城市的销量靠什么驱动？根据博纳睿成的咨询
经验及研究，三四级市场的动销模式可以总结为
“两段五连环”：两段指渠道渠道与消费者驱动
两段，五连环指消费者快速启动的“市场围攻五
连环”战法。
进入三四级市场，首先是要获得渠道成员的
接受及配合，及经销商、分销商、零售终端对产
品的接受。获得渠道成员接受的核心是两个：渠
道价值链设计、市场动销方法即消费者启动方法。
至于产品是否有代言人，并不是必须的，核心是
产品本身的战略设计，及产品驱动力的设计，此
处不具体展开。
排除产品的品质、包装、代言人等问题，即
使是一个貌不惊人的产品，只要企业形成成熟的
市场启动模式，并能够协调厂商资源强化执行力，
产品进入三四级市场也没有障碍。
三四级市场食品饮料动销模式的一般特点，
我们总结为“市场围攻五连环”，即通过五大渠
道、传播要素的“地面化”整合推广，快速形成
知名度并拉动销量。
第一步是终端生动化及传播造势：这个环节
的重点是要做到“一夜成名”，首战要猛，要在
极短时间里，让新品在城区家喻户晓；如果能制
造持续性的话题传播，则更佳。
第二步是地方超市或街边店外店招及 POP 的
生动化，这个战法借鉴学****当年丝宝的做法即可。
第三步社区消费者活动，如制定一个在 30
天里，将居住人口密集的社区全覆盖的社区活动，
采用大力度的买赠礼品促销、免费品尝、派送小
礼品等活动。
第四步核心卖场突破，即选择 1、2 个当地
人气最旺的大卖场，做 15 天的超级推头促销，
或者在资源允许的情况下，对超市实施多点陈列，
烘托强大品牌的气势。
第五步开发二级分销商（即批零商），并对
二级分销商首批进货派人进行终端铺货主销，以
加快分销商的二次进货。
上述五步的具体终端数量、投入方式、促销
成本、人员配备、销售目标等都要进行精确的计
划，五步连环，地级经销商的首单进货将会很快
就铺货完成，需要二次补货，这就可以进入第二
轮的销售促进。
五个环节的操作顺序，由于各地情况及执行
力的原因，不会完全一样，但抓住五个环节，并
尽量让五个环节的宣传、促销、销售能够互相衔
接，甚至波浪冲击，在 30 天内完成第一轮动销
周期是不困难的。
第二次、第三次的销售周期，不仅需要市场
服务与维护，而且决定于地区消费者对产品的满
意度与重购意向，也就是说，企业在进行实际的
二段五连环攻击前，应该让产品进行地区消费者
品尝或试销测