国际市场营销学考试重点.doc

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一、1、市场营销学-定义：以企业国际市场营销行为作为研究对象的一门应用型学科-研究核心：企业如何策划和实施跨国界的经营活动
2、国际营销工作的思路：通过国际营销活动的实践进行总结和归纳；找到国际营销活动的一般规律和方法；指导从事国际营销企业的跨国经营
3、国际营销活动的特征：跨国的商业活动（加强全球观）；不可控因素增多（机会与诱惑并存）；服务于消费者（加强针对性）
4、国际营销与市场营销的区别：营销环境不同；利用资源不同（市-本国资源；国-第一国自然资源、第二国资本、第三国技术、第四国劳动力）；产品营销组合策略不同（产品策略标准化、个性化、名族化；定价策略-国际市场价格、汇率、各国政府对价格的调控；分销策略-销售渠道的长短、宽窄、中间商的介入）；管理与风险不同（营销流程-资源流程、货物流、劳务流程等跨国界；不可控因素-营销环境、购买者行为、同行行为等；相对可控因素：产品、价格、分销、促销及营销组合）
5、国际营销与国际贸易区别：业务范围（国贸-进口与出口商品交易；国营-只销售产品）；交易主体（国贸-在国家间进行；国营-在企业间进行）；流通形态（国贸-跨国界交易活动；国营-跨国界或不跨国界的经营活动）；作业流程（国贸-无需产品研发；国营-需整体规划）
二、1、国际营销的演进：⑴出口营销-类型：产品剩余出口；出口营销；开发海外市场-特点：企业的决策中心在本国；生产基地在本国；市场分为国内与国外-优点：有利于季节性产品的调节；可减少经济波动给企业带来的影响；海外市场是作为国内市场的一种补充⑵跨国营销-特点：企业将原有的国内市场与国外市场看做一个大市场-决策出发点：国际市场；供货的长期性、固定性⑶全球营销-特点：与全球文化的共同性及差异性为前提；侧重于文化的共同性，以地理为中心导向，实行本土化2、中国企业跨国经营主体（总体上看，目前我国企业在境外投资，多元化程度低，规模小，资金薄弱，人才缺乏，管理水平低开拓能力与适应能力比较弱）：
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⑴外贸专业和大型贸易集团-优势：已形成具有一定规模的海外市场网络；已掌握熟练的营销技巧；有畅通的信息系统⑵生产型企业或企业集团-优势：有外贸经营权；相对成熟的生产和研发能力；在国内有庞大的生产基地和销售网络⑶大型金融保险，多功能服务公司-优势：资金雄厚；提供专业化服务；良好信誉；经营规模大⑷中小型企业-优势：企业数量多；投资规模小；经营品种单一
三、国际营销面临形势：经济全球化-定义：指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节的全球一体化，是资源与生产要素在全球范围内进行配置，使各国经济彼此之间的联系、相互依赖日益加强，任何一个国家或地区不能与世界经济脱轨而单独生存和发展-推动因素：国际贸易迅速发展；国际金融一体化；生产经营全球化；高新技术加速化
四、1、国际市场-特点：从业领域扩展；涉及能容日益扩大；市场主体的变化；区域经济一体化；服务贸易迅速增长-发展趋势：国际市场规模将继续扩大；商品流向将有所变化；国际市场结构出现更大变化；跨国公司在国际市场上作用不断加深（跨国公司特征：组织调控能力强；经营产品保罗万象；研发保持领先地位；海外资产和海外收益已达到相当的规模）2、我国企业面临的形势：企业进入国际市场是必然趋势；政府的大力扶持与鼓励；发达国家制造业的转移-企业应对措施：转变生产经营理念；加强国际市场调研；制定合适的营销组合；组织结构的调整
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五、文化环境：1、文化-定义：文化是一个复合体，