佳洁士牙膏营销策划书.ppt

佳洁士牙膏营销策划书
佳洁士牙膏营销策划书
组员
杨行 周梅茜
张锦 林一凡 罗林
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佳洁士牙膏营销策划书


三. 市场战略

（一）微观环境分析
（一）产品简列
（一）产品组合
（二）新产品开发
佳洁士牙膏营销策划书
（二）宏观环境分析
（二）SWOT分析
——挑战者战略


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（一）微观环境分析
1、企业本身
1996年 6月, 风靡全球 “Crest”来到了中国, 并拥有了一个典雅 汉字名---佳洁士,前后在广州、北京等地上市, 并于97年1月起开始在 全方面推出打入市场。
Crest诞生于1955年, 一直在全球享受美誉。因其独创 ***泰配方含有卓越 高效防蛀功效, 所以成为第一支被世界权威牙防组织---美国牙医学会（ADA）认可 防蛀牙膏, 这被视为世界牙膏技术发展史上 一大里程碑。1985年, Crest又革命性地推出了人类历史上 第一支防治牙石 牙膏, 从而真正成为了牙膏领域 开路先锋和富有创新性 领袖。
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2、竞争者
•第一梯队优势显著: 高露洁稳居榜首, 佳洁士紧随其后, 这两个品牌占据了市场份额大部。在大家 心目中, 高露洁、佳洁士几乎成了牙膏 代名词。短短 几年中, 这两个品牌已将国产老品牌远远抛离, 成为了中国牙膏市场 主导品牌。而老品牌 “中华 ”经过了联合利华重新品牌定位和包装以后, 重焕光彩……
• 二线品牌竞争猛烈: 冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再, 但凭借原有 品牌优势仍然占据了一席之地, 而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广, 由此造成了二线品牌 猛烈竞争态势。从成长指标来看, 新兴国外品牌可谓是后劲十足, 发展前景良好。
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3、市场发展
现在, 彩电、空调等 价格战正打 如火如荼。其实中国牙膏 市场竞争一点也不亚于部分大件商品 竞争。两面针牙膏忽然降价 消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次 降价行动, 业内人士称牙膏市场暗战猛烈, 但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长久以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大 牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润 行业, 当然不甘心放弃这个共有12亿人口 大蛋糕, 近一两年来, 一下子冲出了多个外资品牌, 如高露洁、佳洁士、洁诺等, 其以巨大 广告费作为辅垫, 誓要与国产品牌争一高低。
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中国消费者 健康观念在不停 改变, 对自已及家人 照料从口腔开始 广告信息不停充斥影响各人 消费购置行为, 从以往单一清洁牙齿 工具到补钙 、防酸 、防蛀等, 多种多样名目 新牙膏产品如雨后春笋般涌现, 令人一时眼花缭乱。中国市场从原来 三国鼎立 局面一下子被划分 七零八落, 出现了各品牌重新洗牌 现象。
面对此次风波, 牙膏同行众多品牌表示不跟进, 靠单一 降低来换取销售量 上升, 是极其危险 营销手段。相关人士指出, 在消费层次多元化, 消费观念国际化 今天, 会有越来越多 人接收价高质优 观念, 中国品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体 同时, 也不要把高消费群体市场消极放弃。
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4、公众群体
1996年: 含有***泰配方 佳洁士防蛀牙膏取得 牙防组认可。
1997年: 佳洁士与教育部和 牙防组合作, 推出学校口腔健康教育活动。成功地开展了 牙防新长征活动。几年来, 佳洁士与教育部、 牙防组在 各地连续开展了中小学生口腔健康教育活动, 累计有超出9000万 学生及其家人从中受益, 成为有史以来全世界同类教育中受益人数最多 教育活动, 取得了良好 社会效益。
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1999年: 佳洁士牙膏取得中华口腔医学会验证。
: 佳洁士提议, 携手卫生部国际交流与合作中心及中国四家顶级口腔医院共同举行“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动。在北京、上海、广州、成都等城市为市民提供无偿 专业口腔检验及有针对性 口腔健康咨询
佳洁士之所以坚持不懈地开展知识普及和推广活动, 而不以盈利为目