OLAY校园品牌营销方案.doc

OLAY 校园品牌营销方案竞争对手分析一、行业分析在各品牌的全力出击下,如今的男性护肤品市场已经初步显现出多品牌、多系列、多档次的竞争格局。并且,与 30 年前仅单调地囊括剃须、须后护理和发胶等产品不同,如今的男士护肤品不仅美白、保湿、抗衰老、防晒等功能齐全,并且也照顾到了眼、唇、面部、颈和手等各个部位, 从形态上来区分也是洗面奶、化妆水、乳液、精华、霜全部配备, 俨然大有复制女性护肤品市场格局的雏形,最早一批推出男性护肤品的碧欧泉已经拥有超过 70种男士专用产品。据权威分析预测, 今年男性产品最少 40亿, 未来 5 年需求量将以每年 96% 的速度递增,且男性高端产品利润远高于女性。目前欧美男士护理用品份额已占 30% ,且正按 25% 的年增长率递增。随着国内化妆品市场的日益繁荣,不少国内外知名品牌也纷纷开始关注男士护肤品品牌,欧莱雅、 OLAY 、倩碧、霸王等都有涉足男士护肤领域。二、大学生消费特点受年龄特点影响, 大学生具有消费需求的不确定性和可诱导性两大点。大学生正处于由不成熟向成熟过渡的时期, 其消费****惯、消费心理尚不稳定, 没有固定的偏好, 消费需求有较大的弹性。特别是大学生的感性消费特征较为明显, 普遍具有求新求异心理, 而且群体之间的攀比、从众心理尤其出, 也容易受产品外观、广告宣传或外部刺激的影响。因此, 广告导向与有针对性的 SP 推广对大学生群体能起着强有力的影响作用。最后, 从品牌的长远发展来看,大学生代表了未来的白领消费主流,谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度,谁就能主导大学生的消费动机和占领未来的白领市场。因此,通过在大学生中奠定品牌知名度及美誉度,将为日后品牌延伸至白领市场预留足够大的空间。因此, 企业既可以从这块市场上获得实际的利益, 同时更可以培养高价值的潜在客户, 或者可以这样说, 企业在校园开展品牌的宣传和推广, 近期可以影响甚至改变大学生的消费行为, 远期可以长远改变大学生的消费观念,意义十分重要。三、男性护肤品市场特点: 1 ,对护肤品没有太高的要求,使用的主要目的就是滋润、保护皮肤,对于大多数的男性来说,像大宝这样的低端产品已经可以满足基本需求,无需再花更高的价钱购买高档次的产品。男性的肤质跟女性有很大的不同,皮肤偏油性容易油腻,皮肤酸度比女性高,分泌的皮脂和汗液较多,男性关注度肌肤问题也与女性存在较大差异。统计得出肌肤出油、暗疮和干燥最受关注的男士肌肤的三大肌肤问题,两者合计关注度高达 % 。 2,同档次的产品差异性不大,在购买时,品牌知名度是重要的决定因素。 3,从购买场所看,超市基本上占据了主要的销售渠道,近85%的男士产品是在超市完成购买的。而电视广告成为男士了解护肤品的主要渠道,因此妮维雅和欧莱雅成为男士知名度最高的产品。四、主要竞争对手分析 3品牌男士品牌风格目标群体定位卖点图片渠道碧欧泉自然、时尚、气质卓然、刚毅,一个简单而坚持的男人, 懂得关爱自己, 积极享受生活,快乐自信,独特魅力无人可拒现代都市精英男士市场高端有机活性因子--BIO-PEELIN G 生物焕肤科技商场专柜欧莱雅时尚、阳刚而又不古板的男士,有着积极的工作学****态度, 把握自身, 对于自己的问题敢于主动挑战出击年轻、时尚型男中端高科技护肤超市专柜曼秀雷敦本色、随性、清新、阳光的男士魅力大学生、年