38度劲酒产品策略及市场推广方桉.ppt

38度劲酒产品策略及市场推广方案劲牌酒业行销策划部时间: 2001 年12月11日 2产品开发背景产品开发背景??劲酒产品结构单一,小方劲一枝独秀,市场抗风险能力劲酒产品结构单一,小方劲一枝独秀,市场抗风险能力较差。较差。??随着经济发展和消费水平的提高,由于产品结构的影响, 随着经济发展和消费水平的提高,由于产品结构的影响, 劲酒的品牌和产品形象日趋平庸,有待进行品牌提升。劲酒的品牌和产品形象日趋平庸,有待进行品牌提升。??劲酒要做保健酒第一品牌,必须要从品牌形象和产品价劲酒要做保健酒第一品牌,必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。值上保持优势。??部分市场劲酒原产品已经老化,需要推广新的劲酒产品。部分市场劲酒原产品已经老化,需要推广新的劲酒产品。??公司多年来一直在开发高端劲酒产品,但始终未解决劲公司多年来一直在开发高端劲酒产品,但始终未解决劲酒的产品差异化宣传问题,现已得到解决。酒的产品差异化宣传问题,现已得到解决。??市场环境已发生改变,终端进入成本和市场服务成本增市场环境已发生改变,终端进入成本和市场服务成本增加较大,劲酒产品的价格体系及进入市场的模式也应发加较大,劲酒产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。生相应的改变。 3 10元 20元 5元 30元 50元劲酒所处品牌位置 80元 100 元五加皮中国劲酒沱牌酒至宝三鞭酒其他杂牌保健酒蛤蚧酒三蛇酒稻花醇华光十全大补酒李时珍家方补酒椰岛鹿龟酒雷氏炮天红思仙液鸿茅药酒楠药补酒泸州老窖特曲全兴大曲小糊涂仙小瓶枝江大曲枝江大曲稻花香金六福各大名酒的低端产品白云边茅台、五粮液、酒鬼 38劲酒劲酒竞争分析及劲酒竞争分析及 38 38度劲酒品牌定位度劲酒品牌定位四特酒枝江精品王金六福浏阳河郎酒 438 38度劲酒的商超主要定价度劲酒的商超主要定价 35元 40元 45元 50元 30元四特酒枝江精品王浏阳河 3星椰岛鹿龟酒金六福 3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郞酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒主流干红品牌 38劲酒 538 38度劲酒酒楼消费定价分析度劲酒酒楼消费定价分析 50元 60元 70元 80元 40元四特酒枝江精品王浏阳河 3星椰岛鹿龟酒金六福 3星金兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郞酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒主流干红品牌 38劲酒 6市场定位市场定位??主流消费群体定位: 主流消费群体定位: 30~55 30~55 岁,男性,有一定经济基础,多为脑力岁,男性,有一定经济基础,多为脑力劳动者,应酬较多,非高度酒重度消费群,喜劳动者,应酬较多,非高度酒重度消费群,喜好饮酒又常为饮酒所困,比较注重自身身体状好饮酒又常为饮酒所困,比较注重自身身体状况,有保健养生的理念。况,有保健养生的理念。??主要消费定位主要消费定位中高档餐饮和礼品消费是中高档餐饮和礼品消费是 38 38度劲酒的主流消费度劲酒的主流消费方式,其次是家庭消费及娱乐场所消费。方式,其次是家庭消费及娱乐场所消费。 7上市行销目标上市行销目标??品牌目标品牌目标通过通过 38 38度劲酒新产品上市,增强劲酒品牌活性化,提度劲酒新产品上市,增强劲酒品牌活性化,提升劲酒品牌形象和附加值,并借势进行劲酒的认知度升劲酒品牌形象和附加值,并借势进行劲酒的认知度宣传,累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知,为宣传,累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知,为整个劲酒系列提供品牌支撑。整个劲酒系列提供品牌支撑。??销售目标销售目标与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额,并为与现有高端餐饮市场的白酒产品争夺市场份额,并为中档酒类礼品消费提供更好的选择,力争在部分区域中档酒类礼品消费提供更好的选择,力争在部分区域市场份额达到市场份额达到 15% 15% 以上。以上。上市后一年内全国实现销售量达到上市后一年内全国实现销售量达到 500 500 吨,销售额吨,销售额 3000 3000 万元以上,占到劲酒系列产品销售额的万元以上,占到劲酒系列产品销售额的 10% 10% 。。 8目标消费群消费研究目标消费群消费研究礼品消费礼品消费??过去的礼品消费流行性很强,别人送什么,我就送什么, 过去的礼品消费流行性很强,别人送什么,我就送什么, 不考虑是送给谁,到底其何好处,因此广告一打礼品消费不考虑是送给谁,到底其何好处,因此广告一打礼品消费就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性, 就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性, 礼品适合被送人,其到底好在什么地方。礼品适合被送人,其到底好在什么地方。??随着社会的发展,白酒馈赠在减少,而保健品作为礼品馈随着社会的发展,白酒馈赠在减少,而保健品作为礼品馈赠在增长,保健酒身兼白酒和保健品之长,是消费者的较赠在增长,保健酒身兼白酒和保