市场营销思维 ppt课件.ppt

市场营销学教学课件
陈守则主编 ***出版社出版
普通高等教育规划教材
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目 录
第一章 市场营销总论
第二章 市场营销环境分析
第三章 购买行为分析
第四章 目标市场战略
第五章 市场营销调研与预测
第六章 产品策略如出租汽车等；
，如信用卡公司等；
，如汽车维修服务、快餐店等；
，如邮寄服务；
，如广播站，电话公司等。
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（五）根据服务供求关系分类
，如保险、法律、银行服务等；
，如电力、天然气、电话等；
，如交通运输、饭店和宾馆等。
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三、服务市场营销与产品市场营销的差异性
。
。
。
。
。
。
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四、服务市场营销组合（7P）
（Product）
（Price）
（Place）
（Promotion）
（people）

（physical evidence）
（process）
由美国服务营销学家布姆斯（B·Booms）和毕纳（M·Bitner）提出。
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第二节 服务质量管理
一、服务质量的概念
二、服务质量的测定
三、服务质量管理
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一、服务质量的概念
（一）服务质量的定义
（二）服务质量的构成要素
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（一）服务质量的定义


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服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和；是服务工作能够满足被服务者需求的程度；是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。鉴于服务的不可分离性，其内涵包括以下内容：
服务质量是顾客感知的对象。
服务质量既有客观方法加以规定和衡量，但更多地是按顾客主观的认识加以衡量和检验。
服务质量发生在服务生产和交易的过程之中。
服务质量是在服务企业与顾客交易的接触过程中实现的。
服务质量的提高有赖于内部的有效管理和支持系统。
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预期服务质量是顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。
感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。
服务质量的水平取决于顾客对服务的预期质量同感知质量的比较。
预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。
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（二）服务质量的构成要素




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技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西，如宾馆为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料，航空公司为旅客提供的飞机、舱位等。
对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价，如旅馆设备是否舒适，饭店的菜肴是否可口，民航的舱位是否宽敞等。
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职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的态度、行为、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。
职能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价。
技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容，顾客通常从技术和职能两个方面来感知服务质量
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形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。
企业形象通过理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。
企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。
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真实瞬间是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，是企业向顾客展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。一旦时机过去，服务交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量的感知；如果在这一瞬间服务质量出了问题也无法补救。
真实瞬间是服务质量构成的特殊因素，有形产品质量中不包含这一因素。
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二、服务质量的测定
（一）服务质量测定的标准
（二）服务质量测定的方法
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（一）服务质量测定的标准
。指服务产品的“有形部分”，如各种设施、设备以及服务人员的仪表等。
。指企业准确无误地完成所承诺的服务。
。指企业随时准确愿意为顾客提供快捷、有效的服务。
4.