从消费心理看当前房地产广告设计(共17页).doc

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从消费心理看当前房地产广告设计
了当时主妇们认为“便利=偷懒”的心理，结果导致了广告诉求失败。而后，广告人改变了策略，以雀巢咖啡独特的口感辅以便利的特点，“味道好极了”的广告语打动了消费者。雀巢的案例告诉我们一个事实，广告设计服从于消费心理。
二 大众的房地产消费心理分析
目前看来，房地产市场上的主流销售多为中低端的房产。笔者认为可以将消费者市场按年龄和收入水平进行消费者市场细分。按照年龄可分为青年、中年和老年。按照收入水平可分为高收入、中等收入和低收入。这样我们得到了9个不同的
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消费者细分市场。
A类市场消费者：拥有较好的经济水平，思想开放，通常追求高品质生活，商品房等中上水平的房产需求量大，购买力强。此类消费者价值观念新奇，讲求个性，对房产硬件和舒适度方面有较高要求，在意物业管理服务质量。
B类市场消费者：此类为成熟富有的消费者，对房产需求大，购买力强，是房地产销售市场的中流砥柱。该市场非常看重房产的质量，同时注重隐私性和安全性，关注品牌，关心房产与其社会地位是否相符。适合中高档商品房和别墅。
C类市场消费者：这类消费者手头宽裕并有时间享受生活，然而精力有限。需要物业管理素质高、出行方便、安静的房产。这类型的消费者适合中高档的房产。
D类市场消费者：此类市场消费者处于事业打拼阶段，房产作为固定的居住场所，注重实用性，要求容易打理，对物业管理要求较高。所以，实用性强且款式流行的房产最是适合他们。
E类市场消费者：此类市场消费者收入有富余，但购买房产这么大件的商品需要慎重的考虑经济性与实用性，通常此类市场的消费者注重房产的质量、空间、物业管理费用。中低端的房产适合。
F类市场消费者：此类市场消费者生活轻松，压力小，对中小型房产有一定的需求。
G类市场消费者：此类市场消费者处于刚开始奋斗的阶段，对房产有一定需求，但经济实力欠缺，关注低端房地产市场的经济实用型房产。
Ｈ类市场消费者：此类市场消费者收入有限，并且负担较重，需要经济适用型房产。
Ｉ类市场消费者：此类市场的消费者收入有限，生活花销不多，对房产的需求非常有限。
通过对房地产的市场细分，不难发现B类和C类的消费者都有共同的特点：经济能力好，注重生活品质。这样的消费群体我们可以认为是中式大宅的消费群体，并且，A类市场的消费者是中式大宅的最大的潜在消费群体。B类市场消费者非常看重房产的质量，同时注重隐私性和安全性，关注品牌，关心房产与其社会地位是否相符。中式大宅沉稳且大气，有一种低调的华丽，完全符合他们的消费需求。C类市场消费者经济宽裕且有时间享受生活，对房产的环境有较高的要求。中式大宅环境幽雅安静，适合享受居住。A类市场的消费者年轻富有，对能够提升并彰显其社会地位的附属品比如高档轿车和中式大宅这样的高端房产有较大的消费力。
所谓的欧式房产不是纯粹的欧洲式建筑。中国的欧式房产大多仅仅是拿来的设计，拿来的风格，这样的“欧式”是可替代的，可复制的。中国化的欧式是大量的工业化的构件和技术构架起来形成配套的建筑。
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欧式房产往往能给人一种新潮的感觉，所以，欧式房地产市场比较多是A类市场的消费者参与。在我们这个时代，B类和C类市场的消费者已经形成了自己的审美观和消费观，冲动性和盲从性较低，也不轻易听从所谓专家的权威，所以即使消费欧式房产也是高端类型的。并且，C类市场的消费者因为年纪的缘故，不太能接受西方的舶来品，思想较为传统，对欧式房产消费有限。
三 当前房地产广告设计
（一） 准确定位
广告的作用是赋予产品商标不同的联想。一个成功的广告设计，必定是拥有准确定位的。准确的广告定位，能够让广告诉求效果最大化，做到有的放矢，针对特定的消费群体，一击即中。谈到房地产广告的准确定位，我们不得不了解房地产广告中“拟像”的生成与膨胀。“房地产广告是现代营销理念、人居理想和艺术品味的结合体，” ·：岭南美术出版社，
“为买房人描绘一种未来的生活意境及生活方式”，“给产品提供文化审美的形象包装，以点燃人们心中的