中原2011年长沙名家翡翠花园营销策略报告.ppt

构建长沙的知性上层生活圈——名家翡翠花园营销策略报告湖南中原事业一部 本报告为执行而来 1、保证可执行性,为全年营销工作提供整体解决思路; 2、对项目阶段工作透彻理解,若有幸接手后可直接开展工作,确保无缝衔接; 本报告的创作基于两大前提: 营销目标: 项目是极具品质感与调性的项目! 区域是极具发展前景的区域! 中原观点就本项目而言, 2011 年必须完成项目及品牌的落地,保证首批的成功运作,为后期开发预留操作空间! Q1 :如何树立项目品牌,为企业后续运营打下基础? Q2 :如何突围区域价格印象,实现较好的价格突破? Q2 :如何在变市背景下短时间内蓄积大量客户,保证开盘去化? 基于对项目的认识,中原核心解决三大问题: 报告核心策略: 运营策略“摆明第一梯队姿态”——延续项目调性, 做透知性概念, 运用阶层营销手法,精准锁定,立体传递项目价值,树立项目影响力; 竞争策略“我们是第一梯队”——战略上看齐市府,与东方明珠、时代形成区域竞争三角,战术上重视对抗竞争,小面切入,实现竞争突破; 推售策略“工程与营销双重考虑”——分别基于工程现状与营销切入安排两个方向的推售建议,并着重解决两房内部竞争的问题; 价格策略“做区域价格顶板”——跳出片区价格印象,针对各栋质素迥异差异化精准定价,合理控制价差,确保整体价格目标的实现; 客户策略“疯狂拓客,温柔维系”——全面铺开针对性拓客,保证拓客效果,中原客户保障计划助力项目客户运作; 报告体系报告体系 Analyze System >> 营销目标及背景审视>> 目标下的价值审视>> 基于竞争的客户洞察>> 营销策略及执行>> 推售及价格再思考营销目标: 战略目标构建项目核心竞争优势,树立项目品牌,建立名家品牌与影响力; 核心目标全年推售 493 套,去化 80% 以上,全年实现销售额 亿,回款 亿以上本报告以核心目标为重心,进而实现战略目标 2011 年7月8月9月 10 月 11 月 12 月1月2月基于工程现状的推售铺排:考虑到工程问题与后期竞争项目集中放量, 建议推售第一批的同时敞开蓄客,减小后续货量蓄客压力。形象入市形象提升及强势蓄客期持续热销期第一波第二波诚意登记开盘销售 10月 15日开盘销售蓄客期 1# 住宅共 204 套 87-88 ㎡的两房共 153 套, 94 ㎡的三房共 51 套 11月底开盘销售蓄客期 2、 3# 住宅共 289 套 86 ㎡的两房共 102 套, 109- 137 ㎡三房共 170 套, 160 ㎡四房 17 套注:基于项目开发工程节点,确定全年推售计划。 10 月初 1# 预售证 11 月中下旬 2#/3# 预售证基于推售的目标分解: 基于推售的核心目标分解:全年推售 3栋共计 493 套房源推出货量 493 ——销售目标 394 按 80% 去化率计升级目标 657 按 60% 解筹率计认筹目标 1643 按 40% 升级转化率计到访客户量 5478 按 30% 的到访认筹率计日均到访 55 日均到访量(以认筹期 100 天核算) 推出货量 204 ——销售目标 163 按 80% 去化率计升级目标 272 按 60% 解筹率计认筹目标 680 按 40% 升级转化率计到访客户量 2267 按 30% 的到访认筹率计日均到访 38 日均到访量(以认筹期 60 天核算) 首批推售目标分解全年推售目标分解目标思考: 【目标下背景审视】项目概况: 27 万方欧式雅致住区,知性上层的五感华宅经济技术指标: 占地面积: 万方总建面: 27 万方容积率: 建筑密度: % 绿化率: % 建筑风格:简欧风格