佳洁士牙膏策划书.docx

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佳洁士牙膏筹划书
佳洁士牙膏筹划书（一）
美国宝洁公司（Procter和Gamb e健全球最大的日用消费品公司之 一,始创于1837年,迄今已经有了 , 汲 取了 D"
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是05年潘婷周年邮简广告的成功发布, 成果非同反响.
在此根底上,我局在得知06年初宝洁公司即将开展的“健康白信, 笑容传中国〞佳洁士全国推广活动又是一个全国性的大型宣传, 我局
抓住该宣传工程的“传播〞概念,筹划了邮政独有的“一对一再传 一〞的精确营销方案,即购置佳洁士牙膏时,可获得一枚精美明信片, 同时如果再邮寄给亲朋好友,即可参加幸运抽奖,此模式亦直接对应 了本次活动“传〞的主题,成功得到了客户的肯定,一举开发了 207
万枚邮资明信片工程,成为了全国最大的邮资明信片工程.
［案例］
一、合作背景：
**年宝洁公司的口腔护理品牌佳洁士正式推出其在中国的全新品牌 战略定位一一“健康白信,笑容传中国〞,以坚决地说明佳洁士致力 于提供满足中国广阔消费者广泛需求的高水平口腔护理产品, 为了中国 ,还进行了
“笑容传递爱心〞的行动,并捐赠善款与口腔护理产品等公益行动.
佳洁士品牌重新定位代表着其品牌的升级,也是意味着国际化品牌 ,在长期推广中应不断地通过互动活动增加与消费 之间的沟通,其不仅可稳固消费者的忠诚度,还可以通过活动传递品 牌核心.
二、筹划攻关：
1、 紧扣广告理念,筹划精致营销的延伸策略
我们对商家的品牌战略钻研, 中我们紧扣“传〞的含义,筹划了 “一对一,再传一〞的营销方案, 不仅将DM的精致营销精髓内含其中,而且还将传播的概念延伸,将 一对一的精致营销上升为了“再传一
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〞,广告效应实现翻倍,此方案得 到了宝洁公司的认同和肯定.
2、 紧扣广告内含,发挥邮政 D旷告优势,攻破难关
由于宝洁公司的各大产品广告大局部广告都是在电视和户外媒体进 行投放,虽然去年成功使用了邮政 DM媒体,但其俊男美女、精美动 人的电视广告还是先声夺人, 颖而出, D"告的持久性、 一对一的特性,结合了本次佳洁士广告内容进行了重点的攻关, 取得 了意想不到的成效.
原来,宝洁公司为了了本次活动的白然和真实,特地前往了与白然和 天空最亲近的青藏周原,挑选了最原始、最简朴、最淳朴的藏民作为了 广告的代言人,他们没有华美的外表,没有胭脂的遮盖,没有动画的 特效,拥有的只有健康的肤色,洁白的牙齿,白信的笑容,而这些是 随机看一那么十几秒钟的电视广告,关注一幅转瞬即逝的户外广告并不 能给顾客深刻的印象,恰恰是这一重要环节吸引了我们从这一点切 入,通过持久的宣传和真实文字阐述,将笑容背后的故事和理念传达 给每一位拿到广告的消费者,同时通过邮寄,将广告再次传播.
三、实施控制：
1、 层层递进,引导顾客造势造信.
通过我局的参谋式递进引导,宝洁公司立即调整了广揭发布策略,
直接将邮资明信片的投放转为了全国一、 二级城市的分销商,在商场和 卖场内专柜发布,提升活动的参加性,在充分利用邮资明信片可以直 接邮寄的特点,同时也切实迎合了活动“健康白行, 笑容传中国〞的 广告理念.
2、 推介含抽奖附券的邮资明信片,一举两得.
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为了提升活动的参加性,宝洁公司筹划了现场抽奖活动,那么要求解决
抽奖券的问题,而邮资明信片正好可以满足这个需求. 一张带附券抽 奖券的邮资明信片既可以实现抽奖,又可以传播邮寄,一举两得,宝 洁公司接受了此项建议.
3、 邮政业务,深入卖场、全程配合.
每个活动商场需配置促销员两名及现场特制的邮筒一个,顾客购置
了产品即可获得明信片一枚,寄给亲朋好友后即可参加幸运抽奖. 消 费者现场填写明信片,将此卡片寄给亲朋友好友传递“健康笑容〞及 问候,并在促销员的引导下将明信片投入现场的邮筒. 将邮筒设置在 卖场,既方便了活动的开展,便于交寄,而且将邮政效劳进行了广泛 传播,,宝洁公司非常满意.
4、定制增量,历史性突破.
四、 活动效果和意义：
宝洁公司通过筹划本次全国范围的活动,诠释了 “健康白信,笑容 传中国〞的活动理念,并且在邮政的参谋式 DM直复营销思路下采取
“一对一,再传一〞的精致营销延伸策略,