品牌建构的模式及价值.ppt

品牌建构的模式及价值
品牌就是人
品牌联想:
品位、信心、
印象深刻、值得信赖
风趣、活泼、幽默、
随和、拘禁、
青春、智慧
品牌是什么？
品牌是什么？
品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己品牌建构理论体系
持续全面的传
播强化了品牌
建构的力度
品牌建构理论体系
品牌经营关联模式
企 业
消费者
产 品
原始经营观
品牌经营关联模式
企 业
较近时期的经营观
消费者
广 告
销 售
产 品
品牌经营关联模式
现在常见的经营观
产 品
利 益
企 业
消费者
服 务
形 象
销 售
传 播
品牌经营关联模式
品牌定位深藏于消费者脑中
品牌经营关联模式
品牌
承诺
品牌
核心
价值
销 售
需求
产品
概念
传 播
服务
消费者
企业
利益
创造
品牌经营关联图
品牌经营关联模式
品牌建构的案例
品牌优劣势
分析
企业内部调查
品牌策略访谈
产品开发问卷
企业销售问卷
企业外部调查
消费者研究
竞争品牌研究
品牌定位
区隔市场
定位焦点
人性化描述
关键词及图形
海信集团 ——
品牌整合案例
品牌整合案例
品牌提及知名度第七，彩电、空调、电脑分别居第四、第六、第八。
占据半壁江山，但未形成全国品牌。西北部地区销售较好，知名度也较高，东南部地区销售及知名度较低，中心城市（广州、上海），发达地区市场占有率份额较少，区域优势严重。
进入购买名单小，未来市场潜力看好。品牌第一提及率低
各产品与领导品牌产品之间差距大。彩电、空调、电脑无论销售额或知名度都与领导品牌长虹、海尔、联想有很大的差距
品牌影响力低，从一定程度上影响了海信品牌进入消费者购买名单
品牌整合案例 — 海信
海信：中国传统家电综合生产厂家
案例背景：
品牌整合案例 — 海信
1）海信品牌定位
2）视觉系统整合
3）品牌整合传播
— “代言人形象的规范使用”
案例介绍：
海信品牌推进工作进程
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
11月
第一阶段目标：
完成新形象各部分设计规划
工作重点：
新形象战略的设计与规划
全年品牌推动计划完成
VI的全套设计规划完成
内部宣导活动准备
新形象发布会
新TVC的发播准备
媒介规划
新闻/软广告准备
产品的标志转换
与各产品的结合运用
品牌新形象的规划准备
广告：电视、报纸、杂志媒体播出
软新闻：软新闻的连续播出
公关： “创新科技之旅”全国巡展启动
形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换
内部宣导：企业“创新就是生活”品牌运动展开
服务品牌：天天服务系统重点宣传
多媒体：新网页设计及传播
公益活动：“科技精英奖”之设立与宣传
“老少边穷”地区之捐赠活动等
第二阶段目标：
吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识海信全新形象
工作重点：
新形象推展工作
品牌新形象的立体传播
10月
结合电视重点推出品牌运动
结合空调重点推出品牌运动
结合电脑重点推出品牌运动
服务概念的品牌运动
第三阶段目标：
品牌形象结合产品概念拉动销量，落实巩固品牌影响
工作重点：
新形象对产品的整合带动
品牌新形象的产品结合
12月
完成评估、运行、测试报告
第四阶段目标：
及时总结工作中问题，调整提高，为2001年更为深入的推展做准备。
工作重点：
新形象的效果评估与测试及2001年工作规划
品牌新形象的评估调整
品牌整合案例 — 海信
品牌存在问题
海信的品牌个性的认知不够清晰锐利
企业的优势与消费者认知错位
整合传播系统缺乏核心策略灵魂
品牌整合案例 — 海信
1）海信品牌定位
品牌整合案例 — 海信
1）海信品牌定位
创新生活的领导者
科技与生活的联结（关注生活）
科技领先（改变生活）
信息化发展（贴近生活）
智能化发展（领导生活）
创新生活的领导者
外势的影响
-环保电视
-图文电视
-纯平电视
-变频空调
……
内势的影响
-技术研发的要求
-售前、售中、售后的水准
-多元化信息产业的发展
……
消费者的综合认知
海信品牌内外势的影响
品牌整合案例 — 海信
1）海信品牌定位
创新生活的领导者
顾客关系
组 织
产 品
个 人
重构竞争的基础
在领导者的组织环境中，人们不抗拒变化而真心期望变化。公司吃掉自己的产品而非坐等竞争对手来做
尊重你的个***，不一样的东西，针对性承诺的海信产品
以消费者的期望为原则，更接近于他们崇尚的生活价值观
一个有生命力的看法每天都在实现。人人可以分享的动力和标准,