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××集团公司市场营销案例分析报告
-------对××科(局)级专用红旗轿车的分析
班级:MBA0F2班组别:第四组
组员:孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜
执笔:孙润华
在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间,××不但在北京国际展览中心布展,还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅,上写“中国××隆重推出科(局)级专用红旗轿车,××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”,此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解,在亚运村展卖的当天,此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。
怎样认识××的此种营销行为?其市场背景如何?此行为对企业的发展究竟是利是弊?我们谈一下自己的一些看法。
一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析
自1987年恢复生产以来,××生产的红旗轿车,已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品,既有基本型,又有豪华型、普及型,还有各种各样的变型加长车,品种多达58种,是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说,红旗轿车是一直被定位在中高档的,那么,为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢?我们认为,主要是缘于以下几方面因素:
1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。
1993年以来,××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列,产量逐年递增,1997年达到18000辆,在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%,小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品;但是,××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落,1997年仅为9424辆,其时,小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品,后来,××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌,而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说,1998年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额,1997年上海汽车工业集团总公司与美国通用公司的合资企业上海通用公司成立,产品定位在
“别克”中高档轿车上,1998年本田公司替代标致公司成为广州的合作伙伴,产品定位在“雅阁”中高档轿车,1999年全国中高档轿车销量首次突破5万辆,,%,但当年小红旗的增幅不足10%,基本上表现为恢复性增长,而××大众的奥迪甚至出现了负增长。虽然奥迪和小红旗系列轿车均未能实现销量的有效增长,但当年刚批量生产的上海通用“别克”和广州本田“雅阁”轿车市场却供不应求,产销量高速增长。当年,广州本田“雅阁”销售突破10000辆,而上海通用“别克”则达到了23000辆。2000年××的这两家竞争对手进一步加大了计划产量,并继续推出了各种改进和变型车型,对红旗轿车的竞争压力加剧。
2、中高档轿车的主要用户市场—集团用户的需求量呈现逐年下滑趋势。
由于政府用车制度的改革和中央财政体制改革后各级政府机关实行的财政预算业务用款制度,进一步限制了中高档轿车的公务用车消费,这对定位于“官车”的红旗轿车销售影响尤其明显,原有用户大大减少。因此,在新的市场形势下,××为开拓新的用户市场,适应用户需求的变化,其产品必须在市场定位方面及时做出相应的调整和延伸,来主动面向更多的用户。
3、中高档轿车市场上的轿车