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企业实行价格促销后,如何保证经销商利益?
中国营销传播网, 2004-12-09, 作者: 黄君发, 访问人数: 290
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在产品日益雷同化的今天,厂家面临的竞争压力一天胜比一天,为了能够在与竞争对手的对抗中胜出,各厂家都解出浑身招数这其中,降价打价格战则算是各厂家屡试不爽的法宝之一。
可以说,中国的企业和企业家对于价格战可谓是情有独钟,只要企业的销售状况稍有不满意,不管三七二十一来个价格战先,但是,企业的连续的价格行为在给本企业带来利益的同时,我们也看到,由于在厂商宣布降价之时,经销商那就存在着相当的库存,降价之后,这部分库存就须按调整后的新价格出货,再加上T商宣布降价以后,产品的经销利润也必然会有一定幅渡的下滑,因此,虽然厂家是满心欣喜,但是对于价格战经销商的却大多是深恶痛绝的,如果没有处理好的话,厂家的降价措施在付出了诸多努力后,却发现在经销商没有得到有效地贯彻,并会直接如此引起生产商价格战行为的失败。比如说联想此次推出2999元代价电脑后,就因为产品利润太多,而没有被很多经销商摆上台,而导致此次促销活动大打折扣,因此,企业要想在实施有效地价格战行为之后,想达到一个预期的效果,非常有必要做的一项工作就是,降低经销商对于实施价格成行了之后对于利润下滑引起的恐惧,并想放设法通过多种措施,来调动经销商的积极性。
1、补差价
前文我们已经提及,由于在厂商宣布价格战行为之前,各级经销商都会有大小不等的库存,在实施价格调整行为之后,在短期内,经销商们所关心的可能就是:自己这部分按价格调整前批发进来的库存怎么办?在降价之后,厂家必然会对各级批发价格和零售价格都进行一次调整,相对于调整后的价格,批发商那批按调整前价格购进来的库存则必然会吃上不少亏。

而此时的生产厂商,大部分或者是由于资金短缺,或者其它等原因,对于经销商的这种强烈的内在心理,采取了不闻不问的态度,甚至于有的生产厂家在价格战行为实施之后,便对经销商出台了“新货新政策,旧货就政策”,对于经销商的老库存置之不理。这样的话,就很容易引起经销商对于生产厂商的信任危机和生产厂商价格战行为的不满及消极怠工,使实施价格行为后的产品,在流通环节(渠道)中得不到很好的流通。以导致在终端市场上直按缺乏表现机会,如此一来,厂商实施的相对于竞争对手的价格战行为也就要相应地大打折扣了,成功的概率也就会相应减低了。
更有甚者,会因为经销商对于厂家的价格政策不满而到倒戈,导致厂家渠道体系的混乱,并由此直接导致产品的死亡和生产厂家的衰败。
因此,在这个时候,作为生产商,在实施价格促销之后,首先要做的就是,如何通过价格补差的方式,来消除各级经销商对于生产商的价格促销行为的恐惧,并且,最大限度的联合各级经销商,调动各级经销商的积极性,充分运用好价格促销这一杠杆手段,来尽可能的实现价格促销要达到的预期目标。
具体到价格补差,笔者以为,从长期和短期考虑,主要有两个补差方式可以借鉴,生产商可以从自己本企业的具体情况考虑,实施其中一种或者是两种手段兼之。
◆从短期考虑,可以考虑让各级经销商在生产商实施价格促销行为之时的库存,依次享有实施价格促销后的价格政策。这样可以让各级经销商对于生产商实施价格促销之后,及时消除自己对于己有库存和生产商价格促销行为的恐惧心理,稳定