医药企业如何培训经销商(doc 5).doc

医药流通体制的改革
医药企业的产品无外乎两种,处方药与OTC,由于产品特点的不同,因此在渠道模式上存在重大差异,处方药偏重于大客户直销,OTC更偏重于终端控制,同时拥有两类产品的企业在中国医药企业中是很多的,但真正能够发挥着两个产品线渠道的不同特点,形成相互协同效应的企业目前还不是很多。这一方面与企业的内部管理有关,另一方面也和医药行业不断变化的行业政策有关。
“药批”老醋新瓶,难有作为。
经过医药流通体制的改革,尽管各地出现了不少新兴的药品经销公司,流通的市场化程度进一步提高,但从流通的有效性来看,原来的药批(大型的商业客户)仍然有着比较明显的优势,由于掌握着进院的大部分特殊资源,特别是某些地区的大型药批发与当地政府的千丝万缕的联系,因此无论是OTC还是处方药,企业如果希望能够进入到当地的主流市场,打开与这些地头蛇的关系将变得非常重要。
但是由于这些“药批”的陈旧的管理机制,加上其基本上没有什么市场经验,因此相当一批企业仅仅停留在“二传手”的角色上。和其他行业的区域批发不同,在药品行业的“药批”(大型商业客户),很少有开发市场、维护渠道的任务,他们更多的是从事选择产品,买进卖出的低值工作,根本没有明确的渠道职责内容。因此企业必须一方面要进行消耗巨大的渠道前端的进院(进店)开拓工作,另一方面还需要进行一样昂贵的“药批”维护工作,结果是无论是处方药还是OTC,渠道的建设几乎成了厂家从上到下的“独角戏”,根本不能形成渠道共同开发市场的放大效应。这种象冷被窝一样的“两边热中间冷”的合作方式,使这些大块头的“药批”过得比“寄生虫”还舒服。
更为严重的是,对于药企来说,无论是“药批”还是“新的经销公司”,均可以经营企业的OTC与处方药,企业一般也不做明确的渠道划分,但在运行中发现有OTC经验的经销公司不善于经营处方药产品,而善于经营处方药的经销公司又不善于经营OTC,由于经营的方向不同,经销公司经常利用自己在OTC或者是处方药上的优势,捆绑攻击其他的渠道成员,而实际上这是在用企业的一种产品线的资源在进攻另一产品线的资源。因此老的“药批”也好,新的经销公司也好,解决好他们的渠道职能及角色是关键。
OTC渠道成分复杂,层级混乱。
由于接近终端消费客户,OTC产品的客户主动决策购买大大加强,因此各种零售及连锁药店成为了企业攻占市场的滩头阵地,从总体来看主要有以下几种类型:其一,传统的医药零售体系。这个体系脱胎于计划经济的药品流通,比较正规,渠道层次也非常清晰,从省到市、从市到县,数量巨大,目前仍然是OTC药品的主流渠道。其二,民营零售体系。这是由各种民营药品经销公司及个体店面组成,这个数量目前已经远远超过了原有的医药零售体系,但是由于内部管理极为混乱,甚至有很多违法行为,资信程度较差,因此非常难以控制,多数有实力的企业不会与这个体系直接发生关系。其三,连锁药店,很多是由实力较强的上市企业或原来的药业流通企业为核心形成的流通品牌,如白象、桐君阁等,这种运作方式使药品流通脱离医药企业而行成了独立的流通品牌。其四,消费品零售渠道。这种渠道对于OTC来说仍然存在许多政策的问题没有解决,存在很多禁区。尽管如此,目前已有相当多的企业进军了消费品的连锁店、卖场等。其五,特殊的渠道体系。比如学校、飞机场、宾馆、旅行社团体系等等,这些体系对于特定的产品非常有