康师傅如何写具冲击力的企划书.ppt

如何写具冲击力的企划书
企划本部郭启帆
第一招:风吹树
第二招:顶天立地
第三招:仙乐飘飘
第四招:仙女下凡
第五招:拜日式
攻占光明顶!!
企划书写法要领
问题解决导向
成果导向
企划书不能脱离市场与商品
企划书要能让内部执行人员理解
发想面大胆,执行面精细
好的企划书必须积极向前,具有前瞻性
系统化
目标化
数字化
监督与控制
企划书思考模式:
消费经济
消费者
竞争
通路
社会文化
市场
商品
企业
传播
问题点和市场机会
市场导入的方针
商品概念及目标
目的和课题
预算(P&L)
季节性
地区
预算分配
广告计划
SP计划
PR/EVENT计划
环境分析
市场及传播战略
执行计划
案例——沛羽饮料上市企划案
背景:
商品新产品 X2001
商品类别风味碳酸饮料
250ml 特制玻璃容器
商品属性酒精风味的透明碳酸饮料
(酒精成分未达1%)
成份酒、柑橘酒、薄荷
(不使用人工色素)
价格 450日元/瓶
规格一箱24瓶
通路: 经销、K/A、食杂店、特通
上市时期:2002年2月
上市地区:关东、关西区陆续向全国展开,
全国展开销售预计7月份
销售目标:200万箱
环境分析
1、消费经济
1999年经济成长率预估为5%,由过去消费动向推测,左右饮料需求多寡的因素中,天候因素大于所得因素。整体加工食品产业中,依冷藏食品及半调理食品的成长情形来看,可预测为10%。
环境分析
2、市场
饮料市场为1000亿,近两年成长率为10%,此成长完全由运动饮料所支撑,可乐也有回升,但汽水仍呈现低迷状态,而运动饮料的成长渐缓化。[X2001]是前所未有的新饮料,从过去新饮料的市场导入例来看,可分为三种型式——50%果汁饮料,含果糖汁饮料、运动饮料是属于快速成长型,麦芽饮料所代表是安定成长型;粉末果汁饮料则是衰退型。
饮料类别消费者忠诚度不高,饮料的重度饮用者层为一、二十岁,此人口构成有下降的倾向。
3、消费者
碳酸饮料的饮用经验率相当高,地区差异较小。酒精饮用经验年龄层全国有10%以上,京滨、阪神地区则达到25%;年龄层34岁以下则超过40%。其他柑橘酒、薄荷酒的年龄层使用率在京滨地区未成5%,使用目的非饮用而是料理用。碳酸饮料的重消费层12-22岁高年龄偏向酒精饮料,未满11岁小孩则是果汁类。
家庭用消费为购买存放型,家庭号增加中。户外消费方面,自动贩卖机成长率也很高。
季节性非常明显,从3月到9月全年度消费3/4。
环境分析
环境分析
4、商品
区隔性强的产品年龄层广,女性对它的评价较高,测试反应正面为“好喝”、“味道好”、“独特”,负面为“口感不足”、“味道太淡”、“太甜”。X2001无法联想产品属性。
5、酒精风味饮料为革新产品,目前市场无直接竞争者,替代性产品众多,如碳酸饮料,可乐、汽水、运动饮料、茶、果汁等。