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跨文化品牌营销的理论探讨
郭克锋 沈鹏熠 [摘要] 本文在借鉴跨文化管理和营销、品牌营销等相关理论的基础上,探讨了国别层面的一般性跨文化品牌营销理论,具体分析了跨文化品牌营销的内涵、特征和模式,对构建和丰富跨文化品牌营销理论框架跨文化品牌营销的理论探讨
郭克锋 沈鹏熠 [摘要] 本文在借鉴跨文化管理和营销、品牌营销等相关理论的基础上,探讨了国别层面的一般性跨文化品牌营销理论,具体分析了跨文化品牌营销的内涵、特征和模式,对构建和丰富跨文化品牌营销理论框架和内容体系具有一定的促进作用。
[关键词] 文化 品牌营销 跨文化品牌营销

当企业的品牌营销活动从一国市场扩展至多国市场时,就面临着不同国家和地区的各种环境因素的影响。其中,社会文化环境的变化将导致国内市场行之有效的品牌营销策略效用减弱甚至丧失。因此,对从事国际营销的企业而言,需要重视品牌营销中的跨文化因素。
一、跨文化品牌营销的内涵
基于文化的层次性,跨文化品牌营销可以分为跨民族文化品牌营销、跨国家文化品牌营销、跨地区文化品牌营销、跨行业文化品牌营销等多种类型。本文所研究的跨文化品牌营销是基于国别层面的一般性跨文化品牌营销,不涉及其他跨文化品牌营销问题。所讨论的文化环境主要是一国的主要文化元素而不涉及各种亚文化体系。
根据以上界定,跨文化品牌营销是指企业在国际市场上两个或两个以上不同文化环境中所进行的品牌营销活动,它强调对交易双方的文化差异管理,积极处理和应对各种跨文化冲突,提升品牌的市场竞争力。从品牌营销的流程出发,跨文化品牌营销强调在品牌市场调查、品牌定位、品牌宣传与推广、品牌保护与创新等环节中考虑多元文化的影响,将文化因素与品牌营销策略有效结合进行整体性的品牌营销运作,提升品牌营销跨文化适应能力。从横向上看,跨文化品牌营销理论由品牌营销的文化环境理论、跨文化品牌营销管理理论和品牌营销组合要素的文化理论组成。品牌营销的文化环境理论侧重于文化对消费者购买行为和决策过程的影响,企业应将文化作为可以改造的对象和工具,使文化的营销价值得到真正体现;跨文化品牌营销管理理论不仅强调品牌营销战略制定与决策对文化环境的适应或改变,而且涉及如何处理具有不同文化背景的员工共同从事营销活动所产生的跨文化冲突问题;品牌营销组合要素的文化理论主要考察跨文化要素在品牌营销组合中的含量和融合。从纵向上看,跨文化品牌营销理论包括跨文化品牌营销的进入、渗透、扩展、结合、巩固和融合等阶段和过程。
二、跨文化品牌营销的模式
跨文化品牌营销模式是指在跨文化品牌营销过程中形成的一定时期内稳定使用的、由不同要素所构成的、适合跨文化品牌营销要求的基本样式。根据企业跨文化品牌营销过程中母国与东道国文化差异的大小和企业自身文化融合能力的强弱,跨文化品牌营销模式可分为以下四种类型。

在企业跨文化品牌营销活动中,以母国文化为主导,在不同文化环境的市场上不对品牌营销策略做大的调整。此模式坚持母国品牌营销的文化取向,在国际市场上沿袭母国品牌营销战略与决策。该模式可以充分利用母国的文化资源,使企业迅速进入国际市场。其缺点主要表现在对异质文化的忽略往往容易导致品牌营销决策的失误,风险较高。因此,此模式较适合于母国文化与东道国文化差异较小