华润橡树湾竞争策略研究.pptx

华润·橡树湾竞争策略研究
2009年3月
说明
本方案主要解决两大核心问题：
2、针对橡树湾这一区域内主要竞争对手，弗莱明戈应该怎么做？
1、华润·橡树湾在首期开盘前后的营销动作？
凤凰城案例研究
翡翠城案例研究
二
M3
M3
G2
A2
D4
M6
两房
三房
四房
洋房
三房、四房集中分布在向内中庭景观最好的地方；两房分布在向外和位置稍差的区域；洋房分布在靠近西区大道侧。
橡树湾洋房以140㎡左右的套三为主，占到了49%；其次为四房户型，比例为37%；剩余有少量190㎡的五房。
橡树湾高层电梯以117-144㎡的套三为主，占到了53%；其次为两房户型，比例为44%；剩余有少量150㎡的四房。
橡树湾电梯户型品配比
户型
套型
面积
比例
A、B
2*2*1
86-
38%
2*2*2
86、89、118、
6%
C\D\E\F
3*2*2
117-144
53%
G
4*2*2
150-152
3%
橡树湾洋房户型品配比
户型
产权面积
套型
套数
小计
平层
M1、M1`、M3
136-141
3*2*2
140
48%
M2、M5、M6
141、158、162
4*2*2
100
35%
跃层
M1y
192-198
5*2*2
40
14%
17%
M2y

4*2*2
8
3%
合计
288
M1型标准层平面图
该户型为橡树湾洋房平层主力户型，产权面积139㎡，赠送面积19㎡，总价预计70万。
整个户型设计中规中矩，亮点不多；卧室阳台面积较少，卫生间采光较差。
橡树湾洋房平层户型分析
M1型（六跃七）平面图
该户型为橡树湾洋房跃层主力户型，产权面积197㎡，㎡，总价预计140万左右。
整个户型设计中规中矩，亮点不多；卧室阳台较少，卫生间采光较差。
橡树湾洋房顶跃户型分析
华润·橡树湾项目点评
项目知晓度：开发商品牌大于项目品牌，橡树湾系列在成都的知晓度较低；
项目规划：高层与洋房物业分期分区规划，物业相对独立；由于洋房物业临近主干道，产品品质有所影响
产品规划：户型比例以中、大面积舒居户型为主，部分小户型;户型设计中规中矩，亮点不多;
开发时序：以大面积会所等配套及洋房启动有利于树立项目高端形象，
客户对项目的认知度、区位的尴尬、户型面积的偏大，或许将真正考验华润的营销能力。
凤凰城案例研究
翡翠城案例研究
二十城案例研究
华润研究
弗莱明戈对应橡树湾竞争策略
思维导图
橡树湾营销预判
橡树湾产品分析
华润营销规律总结研究
华润营销动作现状分析
北京橡树湾研究
推广时间
事件/推广主题
07年8—11月
08年3—4月
08年8-9月
二十四城
事件

3月22日二批次推售
配合奥运推出特价房
推广主题
形象灌输及开盘信息传达
推售时间、产品信息、热销、优惠信息传达
产品面积段、总价
凤凰城
事件
-10月：一期开盘及加推
3月22日二批次推售
70套特价房推出
推广主题
开盘及加推时间信息
开盘时间；区位、户型面积信息
套特价房、房源面积位置、公积金
翡翠城城
事件
11月4期2批次推售
逸水林溪蓄客及发售
集中宣传其会所及教育配套
推广主题
推售时间及户型信息传达
时间、产品面积、优惠
配套、优惠
华润项目报广频率走势分析
报广走势：华润报广走势多集中在3-4月份及8-10月份重要开盘节点前后爆破，而12-2月份及6、7月份报广较少。09年初期项目报广整体偏少。
报广主题：多围绕形象灌输—开盘信息——产品价格信息这一主线；08年下半年报广主题多集中在产品特征、价格优惠、配套方面宣传。
华润凤凰城会所将于2月28日下午正式开放:凤凰印象国际泛会所共2层，约2800平米建筑面积会所功能包含室内标准恒温泳池（含儿童戏水池），健身瑜伽房，茶楼（含13间豪华包间），超市，亲子高尔夫推杆练****室、四星级客房开放日当天，凤凰城特别推出两套90平米小户型，仅46万余元等。
华润邀你体验地铁生活
线上报广软文炒作项目地铁物业，线下结合活动及配套展示低价促销。
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