京腾·丽湾产权式商务酒店项目营销策划报告（DOC 17）.doc

京腾·丽湾产权式商务酒店项目营销策划报告
深圳尚和房地产顾问有限公司
京腾·丽湾项目部
二00四年十一月二十七日
项目营销思路
在《京腾大厦项目市场定位分析报告》中就本项目现状提到,目前并没有同类型的竞争对手,间接竞争对手也主要为目前在售商铺;且本项目总体体量较少。因此,对市场消费量并不存在任何忧虑。
因本项目的时间节点安排和项目体量较小的因素,本项目所采取营销路线必需是速战速决,短、频、快的销售模式。本项目作为一种新兴的投资方式,主要如何在短期内让投资者迅速认知本项目是营销策划的关键所在。
入市时机及销售前提条件
1、入市时机:
按正常的销售阶段,在一年中通常会有二个房地产销售季节高峰期,三至六月份和十月份至元旦二个阶段通常为房地产销售的最佳季节,也通常是房地产大盘上市的阶段。按项目时间节点安排,约在12月份月初入市,约下旬开盘,因此:建议项目开盘时间设在2005年12月28日(星期二)。
2、销售前提条件:
序号
事项
现状
须完成程度
负责方
备注
1
工程进度
第八、九层
主体封顶
京腾公司
2
法律文件(五证)
领取/完成
京腾公司
3
按揭银行
已定
完成
京腾公司
4
销售现场
开工中
交付使用
京腾公司
5
样板房
方案中
交付使用
京腾公司
6
内部文件(临时定金书/认购书/委托经营协议/收据)
未做
印刷
京腾
/尚和
尚和公司提供文本
7
销售资料(楼书/户型单张/交楼标准/模型)
准备中
印刷/制作
京腾
/尚和
尚和公司提供文本

三、营销策略
本项目作为一种在遵义市新兴的纯投资模式,客户群相对较少,目标客户群主要集中在中高档人士(如政府官员、公务员、企业、经商群体)。
通过预热期对遵义市酒店业发展和产权式酒店的介绍,让投资者感到遵义市酒店业具有广阔的发展空间,也让投资者明白产权式酒店的概念和投资模式。通过前期阶段的预热需使投资者明白在遵义市,产权酒店也拥有较大的发展空间。
通过前期投资者对产权式酒店的消化认识,再到研讨会时引出“京腾·丽湾产权式商务酒店”,并对项目进行全方位详细的推介,且在研讨会后至项目开盘前形成真正的广告轰炸期,让投资者明白“京腾·丽湾产权式商务酒店”项目的投资模式及项目的收益性。
经过广告轰炸期进入开盘强销期。该阶段为广告平稳期,基本上投资者都已明白了该投资模式,只是如何进一步加深项目投资前景、发展前景。在该阶段可以举行业主联谊会,探讨项目发展前景及对业主赠送新年礼物,同时(在销售不尽人意时)也可推出“以旧带新”的形式,已购业主带动新业主成交各享受多少的优惠折扣,在该阶段也适时对价格进行调整,推出新的营销点(如价格、优惠措施)。
经过强销期后,项目销售基本已进入尾盘销售阶段,该阶段主要以突出京腾·丽湾酒店的品牌化宣传、对项目带来的意义和价值及对项目销售进行回顾式宣传;也为后期经营管理奠定基础。
四、广告策略(详见《广告整合推广计划》)
在项目入市阶段约为房地产入市的高峰期,怎样在地产广告的高峰期突出项目的品质,让客户在短期内迅速认识本项目,是本项目广告的策略的着重点。
因此,本项目广告策略主要为新闻传播带动广告传播效应、以上而下传播;在阶段性时间进行集中轰炸式。
1、各阶段性卖点宣传:
A、预热期:
经济飞速发展带来酒店业的快速发展
——遵义市酒店业的发展(引出产权式酒店的话题)
产权式商务酒店进驻遵义
——产权式酒店的介绍(引出遵义市产权式酒店的发展前景和项目的概念)
遵义市首个产权式商务酒店——京腾·丽湾酒店
——京腾·丽湾酒店的概况(地段、装修、管理)
B、开盘期:投资酒店,做酒店的主人!
京腾·丽湾产权式商务酒店,遵义市全新的投资模式!
——投资比较(投资模式比较)
京腾·丽湾产权式商务酒店,稳健的投资!
——京腾·丽湾投资模式
火爆遵义的新型投资——京腾·丽湾产权式商务酒店
——介绍京腾·丽湾项目概况及销售状况简介
C、尾盘期:尽享京腾·丽湾商务酒店主人的尊贵!
——遵义市首家商务酒店,京腾·丽湾
2、项目形象包装
本项目作为“遵义市首个产权式商务酒店”,所有项目的形象包装围绕着酒店、产权式而展开。
酒店,作为在遵义市场不可多得的物业,特别是中高档酒店物业,目前遵义市场仅有少数的几家,且都为单位或公司所有,私人投资较难触及到。作为新兴的酒店项目,在地段、配套、装修标准、服务管理上都具有不可模拟的复制性,在目前遵义市场来说,本项目是新兴高档性物业。
五、广告推广及媒体组合策略(详见《广告整合推广计划》)
1、广告原则
以公关新闻性活动、大型的悬念式户外广告启动市场,辅助项目软文通过不