第六章竞争者分析与竞争策略课件.ppt

第六章　竞争者分析与竞争策略
第一节 竞争者分析 第二节 企业竞争战略
第三节　企业竞争策略 本章小结
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学****目标
掌握竞争者分析的内容。
了解竞第六章　竞争者分析与竞争策略
第一节 竞争者分析 第二节 企业竞争战略
第三节　企业竞争策略 本章小结
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学****目标
掌握竞争者分析的内容。
了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。
理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
第一节 竞争者分析
识别竞争者
判定竞争
者的战略
分析竞争
者的目标
评估竞争者
的优劣势
预测竞争者
的反应模式
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一、识别竞争者
从行业角度识别竞争者
从市场角度识别竞争者
1、从行业角度识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：
卖方密度
产品差异
进入难度
决定行业结构的主要因素
1 、销售商数量及产品差异程度 
2、进入障碍
3、退出障碍
4、成本结构
5、纵向一体化程度
6、全球化经营程度
2、从市场角度识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。
从业务导向识别竞争者
产品导向
技术导向
需求导向
顾客导向
多元导向
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者
指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
属类竞争者
指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
从产品替代性识别竞争者
形式竞争者
指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
愿望竞争者
指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
1、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？
每一个竞争者的行为推动力是什么？
竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。
2、竞争者的竞争策略。
三、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
竞争者的优势与劣势通常体现：
产品
销售渠道
市场营销
生产与经营
研究与开发能力
资金实力
组织、管理能力
四、评估竞争者的反应模式
迟钝型竞争者
选择型竞争者
强烈型竞争者
不规则型竞争者
第二节 企业竞争战略
一、价格竞争
二、非价格竞争
二、竞争战备的选择
三、企业市场竞争的战略原则
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一、市场竞争的主要形式　　1、价格竞争
价格竞争。是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。　　　　
　一般认为，消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。因此，企业可以通过降低商品的价格，来扩大自己商品的销售量。企业进行价格竞争的条件是成本的降低。要想在价格竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经营成本。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。
传统的观念认为，企业经营管理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营成本，市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。
2、非价格竞争
非价格竞争。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。
它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。在不忽视价格竞争的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。
非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式。
假设的市场结构
10%
20%
30%
40%
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场利基者
市场份额
第三节　企业竞争策略
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市场领先者战略
1、扩大需求量策略。通常可从三种途径扩大市场需求总量：
第一，不断发现新的购买和使用者；
第二，不断开辟产品的新用途；
第三，设法增加产品的使用量。
一、市场领先者策略
2、保护市场占有率策略
通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：
（1）阵地防御．阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。（2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。
（3）先发防