行业及竞争环境分析.ppt

第三章 行业及竞争环境分析
第一节 行业的主要经济特性
第二节 行业吸引力
第三节 行业变革的驱动因素
第四节 行业竞争结构、五种竞争力
第五节 市场集中度
第六节 行业中取得成功的关键因素
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第一节行业的主要经大幅度提高的程度
（6）退出壁垒
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行业进入壁垒和退出壁垒的矩阵分析
低
高
低
稳定的低利润
低利润高风险
高
稳定的高利润
高利润高风险
进入壁垒
退出壁垒
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供应者的压力来自供应者的讨价还价能力;
从两个角度理解企业和供应者之间的关系：
把供应商看作企业的竞争对手;
把供应商看作企业的合作伙伴。
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如果把供应商看作企业的竞争对手，来自供应者的压力的大小取决于以下因素：
供应者的集中程度和本行业的集中程度
供应品的可替代程度
行业对于供应者的重要性
供应品对行业生产的重要性
供应品的特色和转变费用
供应者前向一体化的可能性
行业内的企业后向一体化的可能性
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如果把供应商看作企业的合作伙伴，需要从谈判的角度处理问题：
考虑与供应商签定长期合同，稳定供应关系
说服供应商更好地接近顾客，使他们提供的原材料更符合顾客的需求，有助于供应商更好地为企业提供服务
分担供应商的风险
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用户的压力来自用户讨价还价的能力;

压力主要表现在要求产品价格低廉、质量更好、提供更多的售后服务。
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来自用户的压力主要取决于以下因素：
用户的集中程度
用户从本行业购买产品的标准化程度
用户从本行业购买产品在其成本中所占比重
转变费用
用户的盈利能力
用户后向一体化的可能性
本行业企业前向一体化的可能性
本行业产品对用户质量的影响程度
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替代品的压力来自替代品或服务的威胁;
行业中引起替代的原因：科技进步的结果、由经济因素引起、由资源短缺引起。
替代品的种类：相同功能、多种功能、无功能替代、回收替代、上游产品替代。
替代的经济性：理解相对价值/价格比、用户转向替代品的转换成本、用户使用替代品的欲望等。
替代品的替代途径：分析替代性、经济性的目的在于寻求可能替代的途径及防止被替代的途径。
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第五节竞争对手选择与分析
适当的竞争对手可能带来的好处：
增强竞争优势(吸收需求波动、提高顾客识别产品差异化的能力、竞争对手可以服务于不具吸引力的细分市场，高成本竞争对手可以提供成本方面的保护，降低反垄断的风险、增加竞争动力）;
改变产业结构（增加产业需求、提供后备货源、促进产业升级）;
有助于市场开发（分担市场成本、技术标准化、改善产业形象）;
遏制新进入者（提高竞争壁垒，显示进入的高壁垒、封锁合理的新进入渠道）。
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第五节竞争对手选择与分析
企业竞争对手分析
企业竞争对手分析的基本内容
强调各方面因素的综合
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竞争对手分析框架
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第六节行业市场集中度、行业市场细分及战略组分析

绝对集中度指标：用前4家或8家企业的市场占有率之和
相对集中度指标：洛伦兹曲线和基尼系数
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促进行业市场集中度提高的因数
行业的市场规模和规模经济的关系
企业的推销活动会促进企业规模巨大化
进入壁垒
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行业市场细分的五个阶段
确定关键的行业细分变量（产品、地区及消费者）
形成细分市场矩阵
分析每个细分行业市场的吸引力
确定每个细分行业成功的关键因数
分析不同细分行业范围的吸引力
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战略组是指在一个行业中实施相同或相似战略的一组或多组企业。
评价企业战略的相同或相似之处，主要是指这一组企业的战略及其竞争地位的决策变量比较接近。
决策变量：企业规模，产品技术选择，产品质量水平，垂直化分工程度，分销渠道选择。
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第七节行业中取得成功的关键因素
1）行业内关键成功因素的含义：是指最能影响行业内的企业取得竞争胜利的主要因数，如产品的属性、资源、竞争力等
2）如何确认行业关键成功因素：顾客选择产品的依据、企业的资源与竞争能力、企业获取持久竞争优势的措施
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第七节行业中取得成功的关键因素
成功的先决条件
顾客需要什么
对顾客需求
进行分析
谁是我们的顾客
他们需要什么
公司如何在
竞争中保持优势
对行业内竞争
进行分析
什么因素驱动着竞争
竞