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产品滞销,可能是钻家惹的祸
由于职业的缘故,李明利本人每年都要考察近百家企业,和近百位企业家做深度的沟通倾心长谈。在李明利本人看来,企业家是一个非常值得尊敬的群体。为了事业,他们殚精竭虑日以继夜,用自己的勤劳智慧,带领团队克服着一个又一个困难,特别是农业龙头的领导层,为“三农”,为中国的新农村建设奉献着自己的生命。
在这一过程中,李明利本人也发现这个群体中有一个独特的现象,许多农业龙头企业家,尤其是从事出口贸易的农业龙头领导人都是业有所专之人。本来业有所专是好事,但李明利发现,实际的情况是,因为业有所专,结果导致企业家本人的思维、性格都为业所限。例如,搞水产的,其思维、性格统统被水产同化,“三句不离本行”,说起养鱼来头头是道,说到消费者买鱼的心态,同样是以其既有的专业心态和思维在对待,结果策划的产品,策划的品牌,从他角度看,确实是做得非常好了,但到了市场上,就发现,他认为好的东西消费者和市场却不认可,而在他看来一些“低级”的产品,却在市场上畅销。
为此,此类专业的企业家无限苦闷,特向李明利本人咨询。实际上,在李明利本人看来,企业家乐业敬业是好事,但生产和经营有联系却并不同一,在创新的市场营销上,切勿让“钻家”精神害了企业。
钻家VS专家,对号入座
方圆品牌机构根据采样分析,认为专家和钻家的本质特征区别应该是在一与多之间有所不同。
钻家:其特征只是一专、深入,但有较大的局限性。具体地说,是对某一领域有非常深的见解和钻研精神。“上山则情满于山,下海则情满于海”,对于其从事的山、海,其通过长时间的聚焦,有非常深的理解。从农产品领域说,因为做水产品,因为做调料食品,其对水族的生长周期、肉质、生活****性都了如指掌,对植物的向光度、土壤需求、周边环境都会做详细的了解。正是因为对产品进行了如上述的功夫,天长日久,这一类企业家往往成为或人事或产品等某一方面的能人,并凡事首先从该角度分析,最终也以该角度为标准,以此标准来市场营销,在推广上,满篇的软文都是专业术语,最大的亮点是证书,这样的品牌效果可想而知,因此称为钻家。
专家:从单一角度而论,其对某一事物的迷恋近似于钻家。但与专家不同的是,企业家因为种种原因,虽然迷恋某一事物但并没有深陷其中,而是能根据市场实际,从多角度考虑问题,并能根据现实情况,最终在单一角度和多个角度间找到平衡的方案,从而确保方案的折中性和实用性。既能深入了解原料、产品优势,又能客观的站在消费需求,既能立、又能破。
要市场价值,不要工程价值
市场作为一个行为综合体,其不仅仅关系某一方面的问题,同时也关系其他方面的问题,用营销学理论解释,市场最重要的质量体系永远是市场质量体系而非工程质量体系。
所谓工程质量体系,就是“钻家”们根据自身喜好或者标准体系创造出来的营销系统。而从市场实际看,尽管工程质量自有意义,但未必能满足市场需求。所以,市场真正需要的市场质量体系。
具体来说,市场质量体系分为企业、消费者、经销商三部分。
从企业来说,无论策划产品还是塑造品牌,追求的永远是利润最大化原则。在“钻家”们看来,只要把产品做好,做到符合其内心的工程质量体系,就能把成本一元的东西卖到十元、二十元,因为从其质量体系出发,产品或者品牌按照其标准,在行业是属于领先地位的。但钻家们没有想到,市场除了考察企业产品领先程度,更重要的还有消费者需求和经销商利益。
从消费者来说,对一个产品或品牌的评价体系和企业家的形式完全不同。首先,选择产品时往往不是单纯按照企业的分类来衡量产品,如可乐和矿泉
水的选择,而不是单一的可口可乐和非常可乐的选择。然后根据品牌在品类中的地位,综合品类的普遍价格和产品显示出的价值,以及品牌附加值等,做出选择。这就意味着,消费者的评价系统和企业的评价系统不同。
从经销商来说,面对一个产品或品牌,不仅会考虑产品或品牌的质量、意义,而且会考虑其在自己体系中的地位,能为自己带来的利润等指标,随后会根据这些指标综合值,判断这个产品或品牌的地位和价值。
这就意味着,因为经销商、消费者、企业有不同的诉求,所以决定了任何一个市场质量系统都不会与企业心中完满的工程系统等同。因此,如果企业家是“钻家”,就会陷进自己为自己设置的美丽陷阱中,表面看很美,其实是一叶障目不见泰山,最终导致产品或品牌在市场推广的失败。
围绕核心,成就全能
需要说明的是,并不赞成企业家都应该是万金油式的人。恰恰相反,在方圆看来,要成为一名真正的专家,首先应该有“钻家”的精神,其次,在这个基础上,要有市场观和大局观。
有了“钻家”精神,企业家就不畏艰难,形成在某一方面的突破,才能最终形成自己的核心优势。纵观世界商界,不管可口可乐还是雀巢还是伊利、蒙牛,但凡在市场称王称霸者,都是具备了核心竞争力的企业。而“钻家”精神能催生的恰恰是这种与众不同的核心竞争优势。
但关键在与,具备了这种核心竞争力后,企业家必须从“钻家”的身份出来,重新回归自己企业家的本色,也就是必须回归市场观和大局观。
把企业重新还原成一个社会形态的组织,从内到外仔细思考其整体性,而非把内外隔绝起来。在这方面,最容易产生的问题是,企业家忽视了其他社会组织如竞争对手、行业环境等对企业的影响,任何事情都从自己角度考虑、亲力亲为。结果导致企业自说自话,行效缓慢。
另外,企业还要有市场观。这方面企业的问题是总从自身产品角度考虑问题,缺乏从市场消费者、消费价值等全面思考产品、品牌出路,最终自认为很好的产品,在市场没有销路。
所以,在李明利本人看来,企业只有具有优势,同时又不限于优势,多角度思考,才能最终摆脱目前销售不利,农业龙头内销企业才能走出家门口,实现农业龙头的大进步,农产品营销的大进步。