品牌导向战略教材.pptx

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一、品品牌定定义
品牌是是开启启市场场之门门的钥钥匙。。美国国市场场营销销协会会定义义委员员会对对品牌牌定义义:品品牌是是一种种名称称、术术语、、标记记、符符合或或设计计,或或是它它们的的相互互组合合,用用以识识别某某个销销售者者或某某群销销售者者的产产品或或服务务,并并使之之与竞竞争对对手的的产品品和服服务相相区别别。品品牌从从本质质上说说,是是生产产商或或经销销商加加在商商品((或服服务))上的的标记记,对对企业业和消消费者者来说说是一一种浓浓缩了了的关关于产产品或或服务务的知知识。。
品牌要满足足消费者心心理需求::当露华浓浓化妆品公公司的查理理被问及品品牌的含义义时回答非非常经典::“我们不不是经营化化妆品,我我们在经营营希望。””
品牌是是信号号;品牌牌是暗暗示。
二、品牌与与企业的核核心竞争力力
自主品牌是是一个企业业及其产品品的综合体体,它涵盖盖了企业的的创新能力力、企业管管理、市场场定位、行行销服务等等多个方面面的综合特特征。品牌牌带给企业业最直接的的影响体现现在产品的的价格上,,通常品牌牌产品的价价格高于非非品牌产品品。在消费费者眼里,,产品的品品牌是一种种记号,这这个记号代代表了消费费者愿意为为其支付代代价的多少少。
《财富杂志志》做过过一个调调查:20年前一一些公司有有形资产产占到公司司总资产的的95%,,无形资产产仅占5%;2001年公公司有形资资产降到28%,无无形资产上上升到72%。
那些占据世世界商标标评估前10位的企企业,并不不一定有庞庞大的企业业,有的甚甚至没有自自己的制造造工厂,但但却能凭着着健全的质质量管理体体系和善于于运作的商商标经营,,占据世界界上相当多多的产品的的高端市场场。
《经济学家家》上曾经经比较过美美国通用Prizmm和丰田Corollla这两种车,,这两种车车实际上是是一样的,,是由同一一条生产线线生产的,,具有相似似的分销渠渠道和服务务水平,但但Corollla相比之下价价格高出88%,销售售额高出Prizmm两倍
我国苏苏杭的的丝绸绸服装装每年年大量量出口口美国国,贴贴上国国内企企业的的品牌牌每件件售价价仅为为20美美元,如如换用用美国国一家家公司司的品品牌后后每件件售价价可达达300美元元
上海一一家企企业生生产的的录音音机卖卖给日日本索索尼公公司每每台售售价仅仅为30多元元人民民币,索索尼公公司转转手换换上自自己的的品牌牌出售售时标标价已已升为为560元。。
广东美美的集集团制制造的的新款款电饭饭锅贴上上“美美的”品品牌每每台售售价800元元左右右,换上上日本本OEM品牌牌售价价升为为1300元。。
我国汉汉派出出口服服装大大多数数没有有自己己的品品牌,基基本上上都都是以以极其其低廉廉的价价格卖卖给国国外进进口商商,,,全棉棉童装装每件件3~5美美元,,男女女上衣衣每件件仅为为10~20美元元,武武汉的的厂家家只能能赚取取微薄薄的加加工费费。
三、企业业品牌、城城市品牌牌与与国家家品牌
世界品牌实实验室2004年年发布全球球最具影响响力的1000个品牌牌,美国国占据据了58个席席位,,主要要分布布在食食品\饮饮料、、娱乐乐\休闲闲、医医疗保保健、综综合商商业、、电子子通讯讯、半导导体\电脑脑等产产业。海海尔95位位.
联合国工业业计划署统统计,世界界名牌占全全球品牌不不到3%,,产品却占占了全球市市场的400%以上,,销售额更更占全球550%左右右。个别行行业(如计计算机软件件)超过990%。跨跨国公司已已经把名牌牌作为控制制和配置资资源、生产产要素的手手段,构建建全球性的的生产和销销售体系,,抢占和控控制市场。。
春兰代代表泰泰州;青青鸟五五大品品牌;
“珠三三角”之之所以以成为为中国国最具具竞争争力的的家电电制造造业基基地,,是因因为“珠珠三角角”集集中了了中国国1\3的的家电电品牌牌;
“长三角角”之之所以以成为为国际际服装装加工工接单单中心心和产产能集集群中中心,,是因因为“长长三角角”云云集了了中国国1\3服服装、、服饰饰品牌牌;
浙江省省之所所以能能成为为今日日中国国最具具活力力、实力力、竞竞争力力的省省份区区域,除除了发发达的的民营营经济济和全全省鼓鼓励创创业氛氛围之之外,,是浙浙江拥拥有“中中国驰驰名品品牌””全国国第一一(55件件),““中国国最具具价值值品牌牌”全国国第一一(34个),,“品牌牌总价价值”全全国第第一((1300亿元元)。
四、品牌精精髓
对消费者来来说,品牌牌商品吸引引力在于其其所具有与与广告相同同的互补作作用。广告告之所以能能正面影响响消费者一一件商品效效用的评估估和购买这这件商品意意愿,原因因是消费者者从消费一一件广为人人知的商品品中能得到到更大的满满足和享受受,同样消消费者购买买一件标有有著名品牌牌的商品会会感到获得得了额外的的效用。
品牌的精髓髓是认真,,麦当劳公公司曾派人人用半年时时间把中国国各种不同同土质考察察了个遍,,终于选中中一个地方方种植他们们引进的土土豆品种,,专供中国国麦当劳店店“炸薯条条”用。
奔驶汽车座座位纺织面面料用的羊羊毛是从新新西兰进口口的,粗细细必须在23~25微米之间间,细的用用来织高档档车座位面面料,柔软软舒适;粗粗的用来织织中档车的的座位面料料,结实耐耐用。纺织织时根据面面料不同要要求还掺入入中国真丝丝和印度羊羊绒。为选选择合适座座位皮料奔奔驰公司到到世界各地地考察,最最后认定德德国南部地地区公牛皮皮质量合适适。奔驰公公司对牛的的饲养提出出很多要求求,以防止止公牛发生生外伤和患患寄生虫病病,保证牛牛皮不受损损害。一张张6平方米米牛皮,奔奔驰公司只只用一半,,因为肚皮皮薄,颈皮皮皱,腿皮皮太窄
麦当劳面包包不园和切切口不平都都不用;奶奶浆接货温温度要在摄摄氏四度以以下,高一一度就退货货;一片小小小的牛肉肉饼要经过过四十多项项质量控制制检查;生生菜从冷藏藏库拿到配配料台上只只有两个小小时的保鲜鲜期,过时时就扔掉。。生产过程程采用电脑脑操作和标标准操作,,制作好的的成品和时时间牌一起起放到成品品保温槽中中。炸薯条条超过7分分钟,汉堡堡包超过19分钟就就要毫不吝吝惜地扔掉掉。麦当劳劳的作业手手册有560页,其其中对如何何烤牛肉饼饼一项就写写了20多多页