李宁案例分析.doc

前言

面对国内外体育用品市场的极大需求,我国体育用品生产企业的现状却不容乐观,最大的问题和不足就是缺乏强势品牌。因此只有建立起强大的品牌优势,把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的推动力,才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机,占领更多的市场份额。而李宁作为中国体育用品行业的龙头企业,更具研究价值。
李宁公司曾是名人创业、家族企业转型、品牌营销、品牌转型、中国体育品牌成功的典型案例,也颇受各界的关注,关于李宁公司成功的讨论不绝于耳。然而今天李宁公司再一次成为焦点,不是因为它再一次取得了质的突破,而是因为它的库存高筑、关店、股价跳水、发盈警、高管离职、大裁员等一系列的问题。
在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。
李宁公司战略的选择
战略工具
*SWOT分析*
一、李宁公司发展优势分析
品牌底蕴优势:李宁这个名字是李宁牌的最大品牌资产,也是消费者对李宁牌认可的一个基础,李宁填补了那个时代的空缺,所以,国人将其与民族荣誉感、爱国主义和英雄主义联系在一起。而这些是福建帮和耐克阿迪等品牌所不具备的。
先进的物流分销体系:李宁公司引进ERP(企业资源计划)系统、AFS和品牌跟踪研究系统,逐步实现企业管理的规范化、系统化和集成化
顾客忠诚度高:据盖洛普的调查统计,李宁运动服装用户的忠诚度最高(50%),其次为耐克(36%),拥有高的顾客忠诚度就等于拥有一批无形资产。
二、李宁公司发展劣势分析
品牌定位不清,目标消费群体不实际消费群体不一致。无论运动服装还是运动鞋,李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群(个人年均消费额200元人民币以上)相比,李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。尤其是14-23岁的学生消费群体,其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视,但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少,同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。
流通环节周转时间长。2011年年报显示,2011年平均存货周转期为73天,比2010年高了21天,,%。,%。虽然李宁公司采取了一系列的措施去清理库存,但是2012年半年报显示,李宁上半年库存情况并未改善,其平均存货周转期上升到95天。平均应收账款期上升至108天,远高于安踏2012年上半年库存周转期50天和应收账期35天。这也成为目前李宁公司最为棘手的问题。
专业化不足。在专业化的领域竞争中,李宁与耐克阿迪的差距较大,李宁没有一个清晰、明确的品牌个性,不利于形成品牌的差异化认知。
三、李宁公司发展挑战分析
高中低的挑战。在高端市场,李宁的乐途连续三年亏损,难以与耐克阿迪抗衡;而在中端,匡威、锐步跻身其中,耐克、阿迪占领着高端市场的同时也放下身段向二三线城市下沉,冲击李宁的中端市场;而在低端市场,更是百花齐放,以安踏为首的“福建帮”步步紧逼,已经有所超越;在高端市场品牌连年亏损,中端市场不断被挤压,引入的低端品牌试水失败尚无建树,李宁可谓全线失守。
国际化与本土化的矛盾。李宁国际化的负面信息屡屡传出:位于美国波特兰的设计中心已流失一半雇员;与美国合作伙伴Foot Locker ,与西班牙代理商成立的销售公司也破产;由于资源是有限的,过快过重的国际化会分散企业精力与资源量,最后反而可能得不偿失。李宁公司在追求国际化的同时,不应削弱对国内市场的重视和投入,只有本士市场稳固,国际化才有后盾。
分销模式问题。李宁有庞大的分销网络,但是大部分经销商的规模小,分销商经营的门店存在效率低下的问题,上半年公司称为控制新开店的成本及效率,关闭部分低效店,李宁牌零售店铺为7303间,净减少952间,但是大量的旧货库存仍需要两到三年去处理,这无疑是个棘手的问题。
四、李宁公司发展机遇分析
行业发展有潜力。2012年是我国体育用品业挑战与机遇并存的一年,经过“黄金五年”的高速增长,体育用品业目前已进入成长的调整周期,切实需要解决库存积压、产品同质化、销售渠道饱和等现实问题,通过大力开展技术创新、产品创新和营销手段创新,提高国际市场竞争力,实现产业升级和可持续发展。同时中国经济仍然处于增长阶段,体育用品业也有很大的发展空间,还有很多的市场盲点,比如李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例,李宁可进一步研究此细分市场,巩固和提高自身对女性消费者的吸引力,强化竞争优势。