联华连锁业快速持续发展-战略管理.doc

推土式和跳跃式:
联华连锁业快速持续发展案例分析-战略规划
Roger谭,Roger C. Tan, 2011-11-7
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为何联华超市在开始四年亏损了560万的情况下,不但没有暂时收缩,反而进行快速的市场扩张?有著名学者对此也进行了全面性批判。但是或许忽略了一点,那就是批判性在企业家创造性意志面前显得软弱无力。
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联华超市,股份有限公司(简称联华超市)创建于1991年5月,是上海首家以发展连锁经营为特色的超市公司。经过13年的发展,联华超市已成为现今中国最大的商业零售企业,形成了大型综合超市(大卖场)、超级市场、便利店等多元业态联动互补、组合推进的规模发展优势。在上海、浙江、江苏、北京、广东等22个省、市、自治区的100 多个城市建立了庞大的连锁经营网络。2003年门店数达2595家,。联华超市连续7年居中国连锁零售业之首,是消费者最信赖的商业品牌之一。2003年6月27日,联华超市在香港主板市场挂牌上市。
问题和背景_____________________________________
成立于1991年的联华超市尽管经历了初创时期的迅速发展,已经成长为我国连锁超市的领头羊,但从发展地域来看,联华超市还只是区域性的连锁零售企业。1996年的联华超市95%以上的门店局限于上海城乡和江浙地区。
联华超市的初创阶段并不顺利,自创立到1995年底,仅有41家门店,销售规模2亿元,累计亏损560万元。
解决问题途径_____________________________
1996年,联华超市直面国内市场的国际化竞争趋势,明确提出了公司快速持续发展的战略目标。
有了明确的总体战略目标,联华超市就围绕这一总体战略目标制定了连锁商业快速持续发展的门店销售规模、大型综合超市、超级市场、便利店等多元业态联动互补、组合推进的业态体系、拓展地区和管理手段等各个分目标。
内容和做法______________________________________
¨ 跨区域、多业态、规模化

上世纪90年代中期,联华超市1996年正式提出了“推土机式”延伸与“跳跃式”拓展相结合的拓展策略,以最快速度把网点铺延开来,推进联华超市的规模经营。
“跳跃式”发展是指在全国条件成熟的中心城市,重点开设大型综合超市,即大卖场;“推土机式”发展是指以区域中心城市为据点,以整体推进的方式向周边地区辐射和推进。在具体做法上,沿泸杭、泸宁高速公路实施推土机式延伸;在全国省会城市、计划单列城市、人口150万以上的中等城市实施跳跃式的拓展。
为了更好地把“推土机式”与“跳跃式”发展有机地结合起来,联华超市在实施快速持续发展战略中以大型综合超市为先导,便利店和标准超市为两翼,先站稳区域中心城市,并尽快进入当地零售企业销售规模的前三名,然后依托大卖场、标准超市、便利店三种业态良性互动的优势,以“推土机式”向该区域其它城镇市场推进和扩张,最终取得该区域零售市场的领先地位。这些经营面积均在2万平方米左右的卖场在各地站稳脚跟后,一方面扩大了联华超市在全国的知