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海尔集团国际化经营战略探讨
第一章海尔集团发展概述

海尔集团创立于1984年20年来持续稳定发展已成为在海内外享有较高美誉的大型国
际化企业集团产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电黑色家电米色家电在内的96
大门类15100多个规格的产品群并出口到世界100多个国家和地区2004年海尔全球营业
额突破1016亿元2004年海尔蝉联中国最有价值品牌第一名品牌价值高达616亿元2004
年1月31日世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的世界最具影响力的100个品牌报告揭晓海尔是唯一入选的中国品牌排在第95位实现中国品牌零的突破
据中怡康公司统计在国内市场海尔是名副其实的中国第一品牌海尔在中国家电市场
的整体份额已达21%大大领先于竞争对手海尔在白色家电市场上处于垄断地位海尔白色
家电市场份额为34%已经大大超过国际公认垄断线海尔在小家电市场上后来居上占据小
家电市场份额为14%已经超越小家电传统强势品牌而位居第一海尔主要产品请见表1 1
海尔文化是海尔人的价值观这个价值观的核心是创新它是在海尔二十多年发展历程中
产生和逐渐形成特色的文化体系
海尔文化以观念创新为先导以战略创新为基础以组织创新为保障以技术创新为手段
以市场创新为目标伴随着海尔从无到有从小到大从大到强从中国走向世界海尔文化
本身也在不断创新发展员工的普遍认同主动参与是海尔文化的最大特色当前海尔的
目标是创中国的世界名牌为民族争光这个目标使海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完
美地结合在一起每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中充分实现个人的价
值与追求海尔文化不但得到国内专家和舆论的高度评价还被美国哈佛大学等世界著名学府
收入MBA案例库海尔的企业文化理念和海尔各类产品形象用语分别请见表1—2和表1—3
所示

海尔集团成立20年来持续稳定发展已成为在海内外享有较高知名度的大型国际化企业集
团回顾海尔集团的发展大体上分为三个阶段

这一阶段1984年12月1991年12月既是海尔经营史上的创业阶段同时也是以名
牌战略为战略定位实现中国家电名牌的高速发展阶段在创名牌的战略定位下海尔逐渐
把一个区域性的品牌做成了一个全国性的品牌质量高于利润成为创业阶段海尔贯彻名牌
战略而采取得经营理念
1984年1月1日青岛日用电器厂四年前由青岛东风电机厂和工具四厂合并组成改名
为青岛电冰箱总厂当时国内的电冰箱厂还没有生产出最具导向性引导消费的名牌电冰箱
青岛电冰箱总厂将琴岛一利勃海尔冰箱定位为最终成为影响并带领整个行业市场发展的名
牌龙头产品因此企业做出了第一个重大决策实施名牌战略把产品目标经营管理和市
场营销战略定位在出名牌产品上这一品牌定位确立了海尔现在以至未来发展的战略指导思
想也是它后来者居上的成功基石
在这七年间青岛电冰箱总厂树立了以市场为导向的经营意识和观念其核心目标是提高
产品质量从提高产品质量入手建立了新的管理体制和强化了OEC基础管理转换企业经营
机制使海尔实现了由产品生产向商品生产的战略调整和战略转移经过整整七年稳扎稳打的
专业化生产琴岛利勃海尔电冰箱在1988年获得中国电冰箱生产史上第一枚国优金牌经过
这七年的艰苦奋斗海尔创造和积累了丰富的现代化管理经验和理念积聚了宝贵的无形资产
造就了一支具有海尔文化精神的员工队伍给海尔日后的发展打下了坚实的基础

在这一阶段(1991年12月1997年9月)海尔以资本营运为核心进行规模扩张走集
约化经营之路形成了集团式的管理框架这一阶段是海尔以产业扩张为基础构造大优
强名牌企业集团的超常发展时期
在1991年12月20日以琴岛海尔集团公司成立为标志海尔完成了由单一生产型企业到
生产经营型企业的转变开始从粗放经营转向集约化经营1993年9月琴岛海尔集团更名为
海尔集团更改商标为海尔所属企业名称也全更改为海尔11月19日青岛海尔电

上述活动海尔集团对外完成了全面有效的转轨并制对内实行了内部改造在战略决策经
营管理资源配置科技开发生产质量服务手段文化道德方面进行了实质性的调整和进
一步完善在这一阶段中海尔集团采用了联合舰队集团运作模式使资本集聚和资本培
植向集团化的方向发展资本营运成为该阶段海尔集团发展的主旋律在此阶段其主要资本运
作的个案如表1 4所示

在这一阶段1997年10月至今海尔提出10年规划确定了进军世界500强的目标
把企业经营目标设定为创出中国的世界名牌成为世界著名的跨国公司
1995年5月