第五章 旅游市场营销管理过程.ppt

第五章旅游市场营销管理过程
学习目标
通过本章的学习,要求了解旅游企业市场营销管理的实质与任务,掌握市场营销管理的过程,明确旅游市场细分的一般原理和方法,懂得如何运用目标市场营销战略、如何进行市场定位,为下一步的营销组合策略提供依据。
[开篇案例]
华美达饭店的市场细分
1、产品一:华美达客栈。
2、产品二:华美达复兴饭店。
3、产品三:华美达饭店。
一、旅游市场营销管理的实质
概念:为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
任务:就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
实质:需求管理。
第一节旅游市场营销管理的实质与任务
二、旅游市场营销管理的任务
旅游需求状态可分成八种类型
1、负需求状态
负需求是指目标市场上的大部分潜在顾客不仅不喜欢
某个旅游企业及其产品,甚至对该企业及其所提供的产品
感到厌恶或害怕。
2、无需求状态
无需求是指目标市场对某种旅游产品毫无兴趣或漠不
关心的一种需求状态。三种原因:一是某些旅游产品不能满
足目标市场消费者的需要,这是导致无需求状态的主要原因;
二是旅游企业的宣传促销不到位,目标顾客对该旅游产品了
解甚少;三是该产品价格过高,超出了人们的购买能力。
3、潜在需求状态
潜在需求是指相当一部分的消费者对某旅游产品有强烈的
需求,而现有的旅游产品又无法使之满足,从而出现部分
"空白"市场的一种需求状态。
4、下降需求状态
下降需求是指市场对一个或几个旅游产品的需求呈下降
趋势的一种需求状态。
5、不规则需求状态
不规则需求状态是指某些旅游产品的市场需求在一年
不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间的上下
波动很大的一种需求状态。
6、充分需求状态
充分需求是指某种旅游产品的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状态。
7、过量需求状态
过量需求是指某种旅游产品的需求超过了旅游企业所能提供的或所愿供给的水平的一种需求状态。
8、有害需求状态
有害需求状态是指目标市场对某种不健康的旅游产品或服务具有较大的需求量,而这种产品或服务会给旅游企业、社会文化或生态环境造成一定危害。
一是对目的地的生态质量有明显的破坏作用
二是政府明文禁止的
三是较大的负面影响。
第二节旅游市场营销管理过程
旅游市场营销管理过程是旅游企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
具体地说,市场营销管理过程包括如下步骤:第一,发现和评价市场机会;第二,细分市场和选择目标市场;第三,发展市场营销组合和决定市场营销预算;第四,执行和控制市场营销计。·
一、发现和评价市场机会
(一)寻找市场机会
旅游企业的市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会。
1、广泛收集市场信息
2、借助产品/市场矩阵
3、进行市场细分
(二)评价市场机会
二、旅游市场细分和目标市场选择
(一)旅游市场细分
1·旅游市场细分的意义
(1)旅游市场细分的概念 20世纪50年代中期温德尔·斯密()提出。
按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素,把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程,市场细分在本质上是一种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。
旅游市场细分的含义:
(1)细分的对象是消费者群而不是产品
(2)细分的客观依据是人们对某种旅游产品兴趣的差异性
(3)各个子消费者群,对某种旅游产品的需求应该有显著的差异性,而同一子消费者群中不同的消费者却对该旅游产品有共同的需求
(4)旅游市场细分的目的是选择目标市场。
(2)旅游市场细分的意义
有利于发现市场上新出现且尚未被满足的市场机会,形成新的目标市场;有利于旅游企业适时调整经营策略,制定出最佳的营销略,把握市场未来的变化方向;有利于旅游企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益。