运酒名烟名酒店操作手册（精选）.ppt

运酒培训
之
烟酒店渠道操作手册
本案架构
第一部分:名烟名酒店渠道分析
一、名烟名酒店渠道概述
二、名烟名酒店盈利模式特点
三、名烟名酒店渠道分布特点
四、名烟名酒店产品价格特点
第二部分:名烟名酒店渠道操作
第三部分:名烟名酒店渠道展示
名烟名酒店渠道分析
前言:为什么要重视烟酒店模式?
从本质上看,渠道的重要性程度在于启动核心消费者的效率,而不是单纯看渠道销量的多少。酒店渠道之所以重要,更多是因为这一渠道具备了培育消费者的功能。团购和烟酒店的操作同样具备这种功能。虽然从量上讲,烟酒店可能连一个分销商的走量都不同,但从功能上讲,烟酒店却能培育消费者,是小盘启动型渠道,分销渠道却做不到这点。
我们不仅应该告诉客户烟酒店很重要,还需要为客户提供有效操作体系。对特殊的渠道,采取特殊的利益分配方式和渠道管控方法,并陪衬以相应组织。
烟酒店有几个比较明显的特点:
一是忠诚度低,哪个品牌酒利润空间大,哪个品牌酒正在流行,他们就主推哪个品牌。只要店主主推,销量都会比较可观。
二是看眼前利益,哪个奖励高,哪个赠酒多,哪个实物配比更实惠,就选择哪个。只要现金进了货,基本都能卖掉。
三是夫妻店或亲属开店,不想让外人介入。一旦打通客情关系对销售帮助很大,能极大程度的提高店主对产品的关注和主推介率。
四是连锁经营正在快速兴起,区域市场3—10家左右连锁较多,全国大规模的连锁名烟名酒店目前规模数量还不多。
名烟名酒店的发展驱动因素:
终端碎片化,新兴主流渠道发展升级。消费者更相信装修豪华、高档的名烟名酒店消费场所。
自带酒水现象,以社区、酒店周边形成酒水自带源,消费者需求强盛。
礼品市场的发展,围绕政府机关周边的店面提供便捷的礼品购买通道。
酒水的高利润吸引外来资本进入,助推名烟名酒店发展。
名烟名酒店渠道分析—渠道概述
盈利模式分类
模式特点
主推介能力
资源盈利模式
社会、人脉资源优势
物质资源优势
固定客户群较多,有较强主推介能力
区域位势盈利模式
位置优越、流动客户优势
客源问题不发愁
流动消费者需求多样,住推介能力较弱
以烟带酒盈利模式
在烟草方面有优势,或者平价销售,获得客户认可
以烟草构筑的信誉点,提高了主推介力
机会性盈利模式
相对资源优势不明显,没有长期固定客户
有主推介观念,但对消费者影响力不大
跟风式盈利模式
竞争店做什么我就做什么,我保证长期价格优势
受消费者需求影响,不具备主推介能力
总结:因为盈利模式的不同,直接影响了店方对消费者的产品主推介能力。所以,对于烟酒店的操作必须明确分级管理制度。通过对核心烟酒店的操作去影响其他烟酒店。
名烟名酒店渠道分析—盈利模式特点
围绕酒店周边形成自带酒水源
形成名烟酒店一条街、形成商业集群效应
在商业中心附近形成自带酒水供应店
在政府部门集中地或家属院附近形成礼品性市场
烟酒批发中心以名烟酒店形式出现
名烟名酒店渠道分析—渠道分布特点
烟酒店对待成熟产品:
烟酒店需要成熟产品来获得稳定的客源,无需推荐。更可以获得明显的“价格比较”条件。
但是烟酒店憎恨成熟产品的低利润。
所以,厂家必须需要投入稳定的、巨大的陈列费等来弥补烟酒店利润。
烟酒店对待利润空间极大的产品
这类产品需要极大的利润空间,才能够从林林总总的产品突出,成为烟酒店第一推荐。
这类产品最好要有“品牌知名度”,但是没有“产品知名度”,才能方便店主推荐,而又可以维持高零售价格。
总结:那些既不是成熟产品、又没有巨大零售利润的产品在烟酒店的地位很尴尬——消费者不主动买,店主又不会积极推。这类产品很难在烟酒店获取规模销量和可预期的盈利!所以,名烟名酒店的产品投放必须遵循高于竞争对手利润空间的价格体系准则。
名烟名酒店渠道分析—产品价格特点
从渠道特点来看,名烟名酒店具有天然的局限性,从而根本上不是产品的培育平台,尤其不是高端战略产品的培育平台。公关(建立源点人群)和酒店才是产品培育的根本途径。
烟酒店特点
烟酒店推荐的局限性
描述
对于核心团购客户,烟酒店不愿冒风险推荐不成熟的产品。
就具体一个品相来看,烟酒店对散客的推荐成功率不高。
上述分析可见:
对厂家而言,战略性中高价位产品的培育必须通过核心消费者公关来实现。
如果产品的公关或酒店培育不充分,而寄希望烟酒店推荐来培育具体的某个产品和难以实现的。
宽价位、多系列的产品群由于具有很好的价位选择性和产品概念的选择性,如果能在利润设置上能推动烟酒店推荐,就有获得汇量式的销售。
名烟名酒店渠道分析—产品价格特点
烟酒店特点
进货来源杂
缺乏有壁垒的竞争工具
描述
名烟名酒店常常结盟,进货来源被放大。
相互调货也较常见
广泛的分布,使得单店的便利性优势被稀释。
自带酒水