运酒名烟名酒店操作手册.ppt

运酒名烟名酒店操作手册
从渠道特点来看,名烟名酒店具有天然的局限性,从而根本上不是产品的培育平台,尤其不是高端战略产品的培育平台。公关(建立源点人群)和酒店才是产品培育的根本途径。
烟酒店特点
烟酒店推荐的局限性
描述
对于核心团运酒名烟名酒店操作手册
从渠道特点来看,名烟名酒店具有天然的局限性,从而根本上不是产品的培育平台,尤其不是高端战略产品的培育平台。公关(建立源点人群)和酒店才是产品培育的根本途径。
烟酒店特点
烟酒店推荐的局限性
描述
对于核心团购客户,烟酒店不愿冒风险推荐不成熟的产品。
就具体一个品相来看,烟酒店对散客的推荐成功率不高。
上述分析可见:
对厂家而言,战略性中高价位产品的培育必须通过核心消费者公关来实现。
如果产品的公关或酒店培育不充分,而寄希望烟酒店推荐来培育具体的某个产品和难以实现的。
宽价位、多系列的产品群由于具有很好的价位选择性和产品概念的选择性,如果能在利润设置上能推动烟酒店推荐,就有获得汇量式的销售。
名烟名酒店渠道分析—产品价格特点
烟酒店特点
进货来源杂
缺乏有壁垒的竞争工具
描述
名烟名酒店常常结盟,进货来源被放大。
相互调货也较常见
广泛的分布,使得单店的便利性优势被稀释。
自带酒水普遍为顾客上门提货的方式,送货服务难以成为核心竞争力。
由于进货来源杂,所以价格的源头混乱,让价格武器的使用具备先天的条件。
由于缺乏有壁垒的竞争工具,所以,价格竞争是名烟名酒店的根本竞争手段。
即使是烟酒店的团购业务,也需要靠较低的价格、成熟的产品才可以长期维护,而且受到厂商直销团购的竞争挑战,而变得极为脆弱。
名烟名酒店渠道分析—产品价格特点
从渠道特点来看,名烟名酒店类似于小二批,名烟名酒店具有天然的降价驱动,除非厂商具有特别的举措。
名烟名酒店渠道操作
前言:启动名烟名酒店的三个关键点
一、有竞争力和保护措施的利益驱动。
二、有竞争性的店内外的氛围营造。
三、配套的组织设置和维护跟进方法。
措施一、刚性价格管理
一个店若降价,另外的店也一定很快知道,这样,另外的店也一定会跟着降价,靠在短暂的杀价,不会持久的拴住顾客。
所以,指望靠杀价来维护顾客关系,从长远来看,是不合算的,也是不成立的。
还没有见到一家真正长久成功的名烟名酒店是靠低价成功的。因为杀价是最没有技术含量的方式,也是最不牢靠的,长远来看,伤害了利润,自己也没得利。但,大部分烟酒店老板不能意思到这个问题。却总会选择降价。
结论:
刚性价格需要刚性的制度管理做后盾。对不能保证刚性价格管理,恶意降价销售的烟酒店实行停止供货,取消合作资格的刚性管理办法。
名烟名酒店渠道操作—产品价格策略及分级
措施二、核心烟酒店形成价格联盟
核心烟酒店与厂家一起,形成价格联盟,谁破坏价格体系,谁将接受处罚。
厂家控制非核心烟酒店的政策。
这样形成核心烟酒店对一般烟酒店的成本优势,一般烟酒店为核心烟酒店“托价格”,避免恶性降价。
控制要点:
核心烟酒店建立价格联盟后(战略联营体),收取部分保证金,破坏价格体系的可以扣除保证金。或者根据情况对年终返利进行适度惩罚。
名烟名酒店渠道操作—产品价格策略及分级
分级管理:将名烟酒店分成三个合作层次,实现分级管理的三级利益分配的逻辑
1
3
2
1
第一层级合作:
广泛客户合作,具备名烟名
酒店特征即可。不限制客户
数量。
第二层级合作:
选择具有初步优势的客户合
作,能满足并配合企业部分
要求。
第三层级合作:
重点筛选,全方位合作。能
满足并达到企业个性化合作
要求。限量优质客户。
名烟名酒店渠道操作—产品价格策略及分级
合作层次
物料配置
政策支持管理
第一层次陈列合作
陈列专架5层*6瓶
台卡、活动海报或KT板张贴
常规月度返利
第二层次传播合作
陈列专架5层*6瓶
台卡、活动海报
增加:产品形象展架、堆头定期开展
终端空白墙体形象传播、部分终端开展堆头陈列
月度返利,季度奖励。
第三层次联营体战略合作
陈列专架、5层*6瓶。台卡、活动海报、产品形象展架、堆头定期开展终端空白墙体形象传播。
增加:将企业产品作为各个价位段主推产品,完成各个月的销量任务。对企业的产品进行攻关团购,配合办事处进行产品的品鉴营销工作。专场促销,专场包装费用支持
月度返利,
季度奖励。
年度任务完成奖励
长期促销员支持
团购开发费用支持
专场包装费用支持
名烟名酒店渠道操作—产品价格策略及分级
第一层陈列合作的关键点
选择核心名烟酒店开展长期陈列,甚至买断专架陈列,保证企业的品牌阵地
将价格标签有效标示并按照终端陈列集中化、顺序化和最大化的方式要求各区域的业务人员形成终端拜访的基本要求
定期给与压货奖励活动,保证终端陈列的产品之源