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试析生命周期特征的营销策略
口于月凤郁金宝张彦
〔摘要1 客户生命周期是不可抗拒的客观规律,客户是企业拥有的最宝贵财富。本文以客户生命周期为基本理论线索,对客户
所处生命周期的特点以及阶段进行分析、判断。借助于AB C 客户分类管理法,对各阶段客户进行分类,并提出各个阶
段关系营梢策略重点,有效延长客户生命周期。
[关键词] 客户生命周期 ABC 管理法;营梢;策略
【中图分类号I F7 13 .3 [文献标识码」A 【文章编号』100 6 一50 24 (2007)02 一00 73 一03
「作者简介1 于月风,南京航空航天大学经济与管理学院硕士生,研究方向为市场管梢;
邮金宝,南京航空航天大学经济与管理学院副教授,研究方向为市场营悄、人力资源管理;
张彦,南京航空航天大学经济与管理学院硕士生,研究方向为物流与供应链管理。(江苏南京21 00 16)
一、客户生命周期内涵
自 20 世纪50 年代起,以生物进化论为基础的生命周期理论被用来解释一个主体从开
始到消亡的发展过程,并被视为一种有效的理论工具,广泛应用于众多领域。生命周期理论
的基本观点也同样适用于客户生命周期问题的研究。客户关系生命周期是指一个客户和一
个企业之间不同的阶段关系,是指企业和客户建立业务关系到终止的全过程。它是从动态
角度研究客户关系的一个十分有用的工具,在生命周期框架下研究客户关系问题,可以清
晰地洞察客户关系的动态特征。阶段划分是客户生命周期研究的基础,目前这方面已有较
多的研究,有四阶段模型、五阶段模型、七阶段模Rt _
型。本文以陈明亮等人的四阶段模型为基础,如
图所示,该模型将客户关系分为考察期、形成期、
稳定期和退化期四个阶段,而企业所要做的是怎
样缩短考察阶段,加快发展阶段、延长稳定阶段、考察}形成! 稳定} 退化
避免退化阶段。图 1 容户生命周期曲钱
二、客户关系生命周期阶段性特征
考察期是客户关系的孕育期,形成期是客户关系的发展期,稳定期是客户关系的成熟
期,退化期是客户关系的衰退期,考察期、形成期、稳定期客户关系水平逐级增高。客户关系
生命周期的四个阶段,在实际营销活动中也不是一一对应的,有些客户关系在考察期不明
显,直接进人成长期;有些客户关系的成长期较短,很快进人衰退期。不管客户关系出现哪
种情况,客户关系生命周期在我们实际工作中是存在的,大多数客户关系都会经历一个从
发生、发展到逐渐消失的过程。在各个过程中,客户的行为特征也会有所不同。
1 ‘考察期—客户关系的孕育阶段。这一阶段双方关系处于一个探索和试探的阶段,潜
在客户对企业了解不深,而企业对客户的真正需求往往是模糊的,对顾客的潜在价值也不是
很清楚,不确定性是此阶段的基本特征。在此阶段,客户只是对企业所提供的产品或服务感兴
趣,会借助各种途径获得更多的信息,以提高对企业的了解。同时客户也会尝试下一些订单,
考察和测试企业的诚意、价值、信誉和售后服务等等,然后考虑为购买产品所付出的成本及回
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令试析生命周期特征的营梢策略
报。如果客户认为企业满足了其需求,其付出的成本是值得的, 1 .A 类客户的特征是:客户数童少,在企业所获利润中所占
那么客户关