营销管理（中国版）：创造顾客价值和顾客关系.ppt

营销管理(中国版)
创造顾客价值和顾客关系
菲利普·科特勒- 凯文·莱恩·凯勒- 卢泰宏
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 4-2
何谓基于顾客价值的营销?
公司如何传递顾客价值、满意和忠诚?
顾客的终身价值是什么?营销者如何将其最大化?
公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产?
什么是数据库营销?为什么它是重要的?
本章问题
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营销和顾客价值

培养顾客关系 
建立顾客资产
顾客盈利能力
最大化顾客终生价值
品牌资产和顾客资产
数据库营销
星巴克
营销视野:
价值链
创新营销:
惠普挑战戴尔
营销在中国:
华纳如何应对中国的盗版光盘市场
营销视野:
赢回失去的顾客
案例:百胜(中国)
本章内容
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价值链
价值链确定了业务中创造价值和导致成本的9项战略相关的活动。其中,有5个核心业务流程:市场认识流程、新产品实现流程、顾客获取流程、顾客关系管理流程、供货管理流程。在实现这些核心流程的过程中,公司培养核心竞争力,产生形成竞争优势的独特能力。
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价值传递过程
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三个“价值”的营销方法
定义价值细分
定义价值主张
定义价值网络
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顾客价值分析的步骤
确定消费者认为有价值的主要功能和利益。
量化评估不同特征和利益的重要性。
基于不同的重要性,评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的表现。
检查特定细分市场的评价
定期监察消费者价值
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全方位营销框架
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顾客传递价值的决定因素
形象价值
精力成本
人员价值
体力成本
服务价值
时间成本
产品价值
货币成本
总顾客价值
总顾客成本
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关系营销的水平
高利润
中利润
低利润
顾客/分销商很多
可靠型
反应型
基本型或反应型
顾客/分销商数量一般
主动型
可靠型
反应型
顾客/分销商较少
合伙型
主导型
可靠型