【淘宝 2015消费数据分析】家居用品.pdf

家居用品行业研究报告家居行业定义及研究范围?家居行业指维持家庭日常生活必要的基本生活用品和生活工具等产品的总和。本报告定义的家居行业包括家具类、家装类、布艺类、餐饮类、饰品类以及日用类等六大类别。大数据· 全洞察家居行业家具类沙发类床类桌类家装类灯具灯饰卫浴用品墙纸布艺类床上用品垫类窗帘类餐饮类餐具茶具饰品类贴饰摆件日用类家庭收纳用具防护用品2目录大数据· 全洞察3?行业概况?商品画像?消费者画像?移动趋势?经营建议?附录行业概况?得益于成交人数的爆发式增长,家居电商近年来保持着持续快速增长的态势。?家居行业整体增长较快,同时消费习惯在往线上迁移,二者共同促成了今日家居电商的繁荣景象。?家居行业上线相对较晚,行业目前仍处在外延式增长阶段。201320142014Q1-Q32015Q1-Q32013–2015Q3 家居行业成交人数成交人数大数据· 全洞察42012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32012Q4–2015Q3 家居行业分品类销售额占比布艺用品餐饮用具家居饰品家具家装日用品商品画像–品类成交结构?细分来看,家具是目前占比最高的子行业,而家居饰品占比相对偏低。?家居各品类的季节特征明显。餐饮用具、家居饰品及日用品类目在一季度表现较好,而布艺用品则在寒冷的四季度销售最旺。上半年为家装业的销售旺季,三季度家具业销售更旺。大数据· 全洞察52013Q42014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32013Q4–2015Q3 家居行业分品类销售额相对增速布艺用品餐饮用具家居饰品家具家装日用品家居行业平均增速商品画像–行业分品类成交增速?从增长速度来看,家具是家居行业近年来增长遥遥领先的细分品类,带动家具的成交占比快速提升。?而家装、布艺用品、日用品由于上线稍早,发展相对成熟,目前的增速已低于行业平均水平。?家居饰品和餐饮用具则在2015年以后增速开始提升。大数据· 全洞察6注:相对增速=品类增速–行业增速消费者画像–性别分布20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011–2015Q3 家居行业消费者性别分布男女?消费者方面,家居行业消费者以女性为主,表明家庭消费仍为女性主导,但男性占比在逐渐升高。?分品类来看,女性比例最高的是布艺用品和日用品,而最低的是家具和家装类的“硬家居”。家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1–Q3 分品类消费者性别分布男女大数据· 全洞察7消费者画像–年龄分布20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011–2015Q3 家居行业消费者年龄分布19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁?家居行业的消费者以中年用户为主,但呈现“年轻化”趋势,19–28岁人群占比提升明显。?分品类来看,“年轻化”最明显的是布艺用品、家居饰品和日用品等件小价廉的商品。?年轻化程度最低的家具和家装类消费人群中,36–70岁中老年占比明显较高。家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1–Q3 分品类消费者年龄分布19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁大数据· 全洞察8消费者画像–城市线级20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011–2015Q3 家居行业消费者城市线级分布一级二级三级四级?城市线级方面,家居行业以一二级城市消费者为主,但是城市线级呈现不断下沉趋势,目前三四线城市消费者比例已高达37%?分品类来看,家具和家装三四级城市消费者比例则显著高于整体水平,这类“硬家居”基础消费品在三四级城市渠道较匮乏,而线上资源丰富且性价比高,家具市场三四线占比已超40%家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1–Q3 分品类消费者城市线级分布一级二级三级四级大数据· 全洞察9消费者画像–网购深度20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011–2015Q3 家居行业消费者深度分布浅层用户中度用户深度用户?家居行业消费者绝大多数为深度消费者,11年–14年,消费者深度分布基本稳定?分品类来看,深度消费者比例最高的是日用品这一件小价廉的家居品类,说明网购已渗透入这些用户的生活。?但家具和家装这类大件耐用品的中、浅层用户占比反而较高,意味着对这些网购习惯尚不成熟的消费者来说,家居是他们的刚需,成为吸引他们网购的“入口级”品类。家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1–Q3 分品类消费者深度分布浅层用户中度用户深度用户大数据· 全洞察10