2006年上海市奉城正阳二期阶段推广策略.ppt

正阳二期阶段推广策略
2005年9月~2006年3月
报告结构
市场及项目背景
策略思考
应对策略
分阶段策略执行
广告表现
第一部分市场及项目背景
市场及项目背景
销售现场与蓄水客户缺乏有效沟通
一期质量问题不断,信任危机凸现
项目工程进度使常规营销手段难以掀起波浪
宏观调控波及南桥,竞争对手求变应对
阳光园
沉寂多时的阳光园于10月初推出136套房源,均价高达5800元/平米,其中小高层价格区间为4700~6600,多层价格区间为5300~5600。此举明显是测试市场对于价格的反应,同时通过拉开价差求得低价产品快速去化。

高调入市、试探市场
宏观调控波及南桥,竞争对手求变应对
 7月发起的组合营销方案赢得不错的销售业绩:7、8、9月以5300元/平米的均价共去化了160多套住宅。
 10月由于受百合苑降价、九华新苑低价推案的影响,一期以5000元/平米的价格清盘,同时也是为其二期推案做价格测试。
二期已经具备预售条件,但保持观望状态,暂不上市
绿地老街
百合苑和聚贤煌都的先后降价,九华苑的推出将吸纳绿地的低端客群,而绿地的中高端客群又将面临正阳的竞争。遭受夹击的绿地存在价格走低的可能
宏观调控波及南桥,竞争对手求变应对
被动调价、谨慎入市
3800元大幅跳水
百合苑在宏观调控后率先跳水,9月以3800元/平米特价单位推出236套高层产品,去化136套,整体均价在4228元/平米左右。
宏观调控波及南桥,竞争对手求变应对
百合苑
百合苑的跳水行动有效杀伤了邻近的聚贤煌都
聚贤煌都
遭到百合苑的强力杀伤,尽管推出各种优惠促销活动,仍旧难以改变项目持续销售不畅的局面:整个7月出现“零成交”现象,8月以来的80多天内仅成交了10套公寓和4套别墅。于9月27日推出小高层106套,至今没有成交。
据内部消息:目前聚贤煌都正与金丰易居商谈合作;农工商集团对其下达了年底回笼大笔资金的死命令。
以聚贤煌都目前推出的7万平米产品,要完成资金回笼任务,必将有大批产品价格跳水
宏观调控波及南桥,竞争对手求变应对
降价势在必行
南桥板块内部竞争已是近身博杀,
没有共存,只有你死我活
宏观调控下的市场启示
百合苑的跳水行动直接杀伤了聚贤煌都
南
桥
板
块
浦南运河
环城东路
正阳
奉
浦
板
块
百合苑
聚贤煌都
绿地老街
阳光园
老城区
新城区
过渡区
工业区
宏观调控下的市场启示
板块间竞争不大,地级差效应显著
绿地受百合苑影响仅价格微调;
阳光园依然高调入市,测试市场
南
桥
板
块
浦南运河
环城东路
正阳
奉
浦
板
块
百合苑
聚贤煌都
绿地老街
阳光园
老城区
新城区
过渡区
工业区