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正鸿堂养原米汁品牌战略规划2013下半年市场计划浙江三正禾集团有限公司导读正鸿堂养原品牌战略规划及推广策略◆品牌战略目标◆核心价值提炼◆传播策略◆推广计划◆工作安排|《品牌战略目标|《品牌战略目标全国知名品牌中国驰名商标2016长三角区域知名品牌品牌形象鲜明2015群体稳浙江地区知名品牌有部分忠实消费者2014杭州地区知名饮料品牌2013|《核心价值提炼|《正鸿堂养原米汁品牌现状表现为“两高三低低品牌联想高端品牌资源低端品牌形象高端品牌定位低数量消费者|《三维审视养原品牌历史悠久,吸取大诗人陆游养生理念,传承清江南大家鸿府配方,选取天然谷物原料,以古法工艺结合现代科技,历经品牌自我18道工序熬煮而出,符合中医天然养生的概念,从内到外美容养颜,是古代帝王妃子、官员女眷最常用的美容养生秘有历史,能养胃、美容养颜,但理念传播不足,米汁容易让品牌本我消费者联想到日常的米粥,过于家常化,品牌名称境界较高名称与地位不相称有历史,有功能,美容养颜的效果需要更多的素材来证明品牌他我而目标群体定位于白领女性,缺乏将一个相对传统的品牌及理念,与目标群体相结合的定位诉求三我中存在的问题:品牌本我,是个有策划髙端产品;品牌自我:应该是个有很好效果的易被误解可家常复制的养生品牌;品牌他我,新定位人群,暂时没有固定的忠诚消费者。三者联系,但不成体系,都需要提炼升华|《审视养原品牌的联想品类的联想:米粥米汤,比较天然,有一定养生效果。品质的联想有功效的联想,比较家利益的联想:常,且可复制产品,口大部分的功能联想,容易与感清淡怀旧、传统相关。价值联想传统的回归,有认同感但没有价值感。|《养原的品牌联想建议(1)根据消费者的心理导向,改变消费者(2)重塑品脾精神,建立一种品牌追求,根据品牌的精神改变品牌品质联想,这种联想包括古法秘方、天然养生、养颜、高品质等(3)根捃消费者心理,确定品牌的利益联想功能是次要的利益,是必要条件,还要有成就感、有情感利益或有社会认同感等(如时尚潮流、高品位、生活领袖等)(4)根据消费****惯,确定品牌的价值联想,要改变****惯,改变消费场合,改变价值取向等。(5)我们要改变很多东西,但最根本的是价值认知、品类认知(6)要取得成功,必须创造新的品牌价值凸显高品位、价值追求,需要时间、创意、方正鸿堂,返璞归真,天然养原,古法传承秘方正鴻堂致正鸿堂品牌的目标消费群界定目标消费群分类年龄消费特点描述占比经验值评判青年学生1525岁90后,可支配收入有限,对价格敏感,随机10%性消费,品牌忠诚度低白领女性)245岁,清谢力里慈和意国关70%忠诚度高,餐饮消费是主流场合老年人〉45-70岁年纪较大,价格敏感,注重明确功能****20%惯购买,重复购买率高|《