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受众分析
受众印象
受众心理
受众理论
受众心理选择机制
受众反馈
意见领袖
一、大众社会与乌合之众（宏观视角）
1、礼俗社会与法理社会
特尼斯《礼俗社会和法理社会》（1887）
礼俗社会：工业化之前的社会。
法理社会：工业化之后的社会。
受众印象
礼俗社会
不靠政权机构和法律条文维系，它建筑在亲情、传统、血缘等关系之上。在这样的社会里，人们尊崇****俗，敬畏祖先，由于彼此之间存在着千丝万缕的家族纽带，所以大家相互关照，人际关系带有浓郁的人情味。
法理社会
是由工业化造成的。由于工业化对专业的分工，要求越来越精细，人与人的交往就势必越来越疏远，人际关系无法再靠传统、血缘、亲情来支撑，而必须建立起一整套的法律规章制度，从而通过强制性的契约明确每个人的社会角色及其职责。
2、大众传播就是对乌合之众的信息传播
乌合之众——
生活在法理社会的芸芸众生互不相干，成份复杂，他们之间不存在亲情的纽带，只有法律的关系。每个人都以完全独立的个人身份投身社会，因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态中，有人把这种乌合之众称为“孤独的人群”。也就是说，在大众社会中，尽管有群体网络，但人们的内心深处却是彼此隔绝的、十分孤独的。
李金铨：“这是‘比邻若天涯’的世界，不是‘天涯若比邻’的世界”。至今****惯上的“大众传播”、“大众媒介”以为它们都是在面向大众这层意义上使用，殊不知其中的大众（mass）实际上导源于大众社会所指的那个乌合之众，即那个“孤独的人群”。
1947年，布鲁默对“大众”做过四层描述：
大众分布广泛，差别很多；
大众是个不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成；
大众互不往来，很少沟通，从不在乎别人的存在；
大众独断独行，很难采取一致的行动。
教材()表述“大众”的特征：
规模的巨大性；
分散性和异质性；
匿名性；
流动性；
无组织性；
同质性。
二、受众形貌（微观）
受众的角色：

受众的特点：

受众的类型：

受众的基本权利：
受众心理
一 认知心理
这是受众普遍存在的、寻求信息的心理现象。寻求信息的目的是减少或消除周围环境的不确定性，从而更好地生存发展。因此，每一个受传者都有一定的求知欲，希望了解新的信息，并对所获得的信息进行验证。
二 猎奇心理（喜新心理）
简单的重复、司空见惯的事物，其信息量是很低的。与认知心理相关，人们总是乐于接受反常的、新奇的、罕见的信息，以期获得更大的信息量。除了信息内容的新鲜、奇特之外，信息的表现方式、结构和材料等的新奇，同样可以满足受众对信息量的期待。
三 遵从性心理（从众心理）
生活在一定社会群体中的受众个体，都希望被群体接纳、肯定，避免被群体抛弃和否定。在这种心理状态下，个体行为总是尽可能与群体的总趋向保持一致，进而使得群体影响由压力变为动力。
四 表现心理
其在群体面前显示自己优势的一种欲望，这种心理现象与从众心理相互联系。人们在遵从优势力量的同时，潜藏着使自己成为优势力量的愿望，希望自己得到群体的肯定或奖励。
五 移情心理
指受者对自己无能为力、无法实现的欲望或不存在的经历通过对信息内容的角度置换，达成心理的满足。移情心理还表现为人们通过媒介“真切”感受不曾有的经历或与现实不一致的境遇。此外，对一些不幸的人物或事件，我们会“设身处地”地感到由衷的悲痛。
六 攻击心理（逆反心理）
当一个人的观念、意见和需求与周围环境严重不一致的时候，就会产生对抗的心理状态。攻击心理在受众的传播行为中，表现为对信息的回避、拒斥、怀疑和曲解。
受众理论
1、个人差异论
该理论以“刺激-反应”模式为基础，从行为主义角度来阐述接受对象，认为媒介信息包含着特定的刺激性，这些刺激性与受传者的个性特征有着特定的相互作用。也就是说，世界上根本不存在划一不变的大众传播接收对象。
由于每个人所处社会环境和经历的不同，造成了个人的种种差异，包括个人心理结构、天赋与后天****性、认知所形成的态度、价值观与信仰、社会实践所形成的看法、学****所形成的素质等方面的不同，决定了他们对信息有着不同的选择与理解，进而有着不同的态度与行为。