咨询业营销理论与方法.ppt

咨询业营销理论与方法.ppt咨询业营销理论与方法宋治兵和君咨询合伙人E-mail:swfmba@电话:**********目录一、营销基本理论扫描二、咨询与咨询营销三、销售与沟通技巧导读一、营销基本理论扫描?营销理论发展历程?不同的营销哲学?营销的主要内容?我所理解的营销——系统的营销概念?形形色色的营销理论二、咨询与咨询营销三、销售与沟通技巧营销理论发展历程(1)萌芽时期职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期理论扩展时期时间:1900-1920年背景:各主要资本主义国家经过工业革命,生产力迅速提高,城市经济迅猛发展,商品需求量亦迅速增多,出现了需过于供的卖方市场,企业产品价值实现不成问题,与此相适应市场营销学开始创立。代表人物:巴特勒:美国威斯康星大学教授,1910年首先使用“市场营销”(Marketing)一词,并第一个在课文中采用了这一术语。赫杰特齐:美国哈佛大学教授,走访了大企业主,了解他们如何进行市场营销活动,于1912年出版了第一本销售学教科书,它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。主要理论:这一时期市场营销理论以生产观念为导向。其依据是传统的经济学,是以供给为中心的。尽管早期学者来自于不同的学术领域,有着不同的实践经验,工作在不同的岗位,但对市场营销的共同兴趣,以及他们之间彼此的影响仍使他们结成一个相互切磋、经常探讨的学术群体。营销理论发展历程(2)萌芽时期职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期理论扩展时期时间:1921-1945年背景:市场营销的经济学研究始终占据主导地位,早期的相关研究主要着眼于在理论上探讨营销学与经济学的关系。在实践上,虽然市场营销的地位越来越重要,但美国企业界并没有就市场营销对企业的作用达成共识。这一阶段以营销功能研究为其特点。代表人物:克拉克(),韦尔达(),亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare),埃尔德(Ilder)奥尔德逊(Alderson)主要理论:克拉克、韦尔德认为:销售就是寻找买主亚历山大:销售应该更富有主动性,来说服现有顾客和潜在顾客购买克拉克:销售就是创造需求营销理论发展历程(3)萌芽时期职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期理论扩展时期时间:1946-1955年背景:第二次世界大战后出现的“短缺经济”加剧了企业界对市场营销作用的争议。随着营销实践的发展,传统的营销研究如商品研究、机构研究以及职能研究逐渐式微,一个新的研究范式即营销管理研究初现端倪。1948年美国市场营销协会对市场营销概念进行了重新定义:引导商品或劳务从生产者流向消费者或使用者的商业活动。代表人物:范利、格雷斯和考克斯:《美国经济中的市场营销》梅纳德和贝克曼:《市场营销学原理》主要理论:范利、格雷瑟、柯克斯合著:《美国经济中的市场营销》--论述了市场营销如何进行资源配置,如何影响个人收入的分配,以及哪些因素影响人们的需求和购买等等。认为市场营销能够平衡供给和需求,把市场营销当作一种分配稀缺资源的指导力量;把职能研究作为市场营销学的核心内容,提出营销职能应包括购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。梅纳德、贝克曼:《市场营销原理》,提出市场营销研究的五种方法:产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、职能研究法营销理论发展历程(4)萌芽时期职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期理论扩展时期时间:1956-1965年背景:到了50年代中期,市场营销业已成为公司的关键哲学。“企业只有一个有效的目标:创造满意的顾客。是顾客决定了企业做什么”(德鲁克语)。到了60年代,美国企业面临的国际国内竞争空前激烈,企业对市场营销的需求在客观上也更加强烈。60年代中期市场营销在美国才真正达到发展的高峰。代表人物:奥尔德逊:《市场营销活动和经济行动》霍华德:《市场营销管理:分析和决策》麦卡锡: 《基础市场营销学》主要理论:霍华德率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用,从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题,强调企业必须适应外部环境。麦卡锡对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体,即目标市场,企业制定市场营销组合策略,适应外部环境,满足目标顾客的需求,实现企业经营目标。并提出了著名的4P理论。营销理论发展历程(5)萌芽时期职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期理论扩展时期时间:1965-1980年背景:企业管理人员对市场营销之于企业的作用的期望值过高而产生失落感,进而对市场营销的作用产生怀疑。产品或销售导向在企业决策过程中占据主导地位,而影响了企业界对市场营销的重视程度。在科特勒所指称的“动荡不定的70年代”,市场营销在美国企业中的地位下降,60年代其集万千宠爱于一身的荣耀似乎烟消