成本领先战略在迪卡侬集团的应用.doc

成本领先战略在迪卡侬集团的应用.doc1 成本领先战略在迪卡侬集团的应用摘要:企业的竞争战略如何确定,要根据企业所处环境与企业本身的具体情况而定, 没有一成不变的格式。一些学者认为, 企业所处环境为" 不确定时代" ,有众多难以预料的变化给企业造成前所未有的困难。因此, 企业目前的许多观念和战略思想都应进行相应的调整。企业已经很难按照自己的意志去按部就班的实施制定好的战略计划, 由顾客意志( 满意程度及需求变化等) 引发的不确定因素常常会让企业措手不及。与此同时我们应当看到这种不确定性也加剧了行业内的竞争, 使新兴企业打破旧格局, 迅速崛起的可能性大大增加。在这种情况下, 各个企业无论是为了保持领先的优势, 还是力争后来居上, 都无一例外地面临着重新调整在竞争中的行为和观念的问题, 因此, 企业要有适合自己的竞争战略, 要有清晰的方向。要沿着基本战略方向制定自己的竞争战略,同时也要灵活多变, 快速反映市场的变化,调整出真正适合自己企业发展的竞争战略。关键词:竞争战略成本领先战略盈利点经营成本拓展规划一、竞争战略竞争战略是企业战略的一部分,又称为业务层次战略或 SBU 战略,它是在企业总体战略的制约下,指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是, 如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系, 来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。 2 基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔? 波特提出的, 分别为: 成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种, 作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度; 要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色, 让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值; 要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。二、成本领先战略成本领先战略也称为低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本, 使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是在同行业中最低的成本, 从而获取竞争优势的一种战略。成本领先战略的适用条件一般分为: 一是现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈; 二是企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的; 三是实现产品差异化的途径很少; 四是多数顾客使用产品的方式相同; 五是消费者的转换成本很低; 六是消费者具有较大的降价谈判能力。根据企业获取成本优势的方法不同, 我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型:(1) 简化产品型成本领先战略; 就是使产品简单化, 即将产品或服务中添加的花样全部取消。(2 )改进设计型成本领先战略;(3) 材料节约型成本领先战略;(4) 人工费用降低型成本领先战略;(5) 生产创新及自动化型成本领先战略; 采用成本领先战略的风险主要包括一方面降价过度引起利润率降低; 另一方面新加入者可能后来居上; 还应避免企业丧失对市场变化的预见能力; 另外技术变化可能降低企业资源的效用; 最后还应注意容易受外部环 3 境的影响。三、迪卡侬集团成本领先战略法国迪卡侬公司( Dé cathlon )是一家在全球生产和销售体育用品的法国企业,总部设在法国北部,公司于 1976 年在法国设立,同时开创了运动用品超市的新概念。迪卡侬集团既是运动用品的设计师和生产商,更是极具规模的全系列运动品连锁商店。在中国,迪卡侬自 1992 年已在