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推广活动指引手册.doc精品资料网( ) 25万份精华管理资料, 2万多集管理视频讲座精品资料网( )专业提供企管培训资料推广活动指引手册广东格兰仕集团有限公司 2003 年5月14日精品资料网( ) 25万份精华管理资料, 2万多集管理视频讲座精品资料网( )专业提供企管培训资料?基础篇: 主要介绍促销的基本技巧, 并提供一些实用的促销工具供客户经理选择, 并列出具体产品的促销步骤, 并对每个步骤进行详细的说明, 旨在提供给客户经理、代理商、经销商可以实际操作的内容。?配合篇:本篇主要是在二三级市场活动推广方面客户经理、代理商、经销商等方面的配合分工和各自承担的工作任务?实战篇:本篇主要是罗列了促销活动的几种方式,明确了各责任方的相应权利、义务,明确了活动方式及程序,作为实战指引。(一) 基础篇一、为什么要促销? 在市场竞争越来越激烈,产品同质化越来越严重的市场环境中,我们离不开促销的支持, 在市场淡季介段, 促销是一个比广告运用更加普遍, 投入更多的市场拓展工具, 因此, 策划、组织实施促销活动是我们立足市场、战胜对手, 完成销售目标的重要条件。二、为什么要进行多种方式的促销? 为了能支持和促进销售,就需要进行多种方式的促销: -- 通过广告,传播有关企业、产品和活动的信息; -- 通过现场演示方式,加深顾客对产品的了解,进而促使其购买产品; -- 通过各种公关宣传手段,改善企业在公众心目中的形象; -- 通过导购人员,面对面地说服顾客。正像赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七彩构成的阳光倍加绚丽一样,把广告、营业推广、公共关系、人员推销四种促销方式结合起来, 会发挥出一加一大于二的效果。促销是场立体战、综合战, 要迅速地达到销售目标, 就必须运用促销组合策略: 发挥每一个促销方式的优点,使各种促销方式相互支持、相互配合、相互促进,形成整体促销优势, 在二三级市场的促销活动更应该如此, 充分体现出狠、准、快的特色;二三级市场的促销活动要突出体现出: 1 、产品的卖点、功能、优势 2 、促销活动的主要内容精品资料网( ) 25万份精华管理资料, 2万多集管理视频讲座精品资料网( )专业提供企管培训资料 3 、夸大、充分体现的现场演示 4 、营造良好的产品热销氛围三、促销的对象都有那些? 1 、对经销商或零售商促销。对经销商的促销应有相当强的针对性和阶段性,只有在回款压库、滞销或特定市场环境时方可采用, 并要有很强的时效性, 且在指定时间内促销,绝不能成为一种习惯;针对二三级市场的零售商为促进其回款和提货, 客户经理可将大棚车活动与此结合, 作为渠道促销的一种方式; 使通路成员进货的意愿及进货数量增加,进而达到: 批发商大量囤货占压批发商资金和仓库,打击竞争对手店内库存增加陈列面/ 位的改善进货店数增加铺货率增加消费者购买增加 2、针对消费者的促销,主要是在阶段时间内实现产品一定的销量 3、不论是针对经销商还是针对消费者的促销活动,我们都给予折扣、优惠、赠品等支持,鼓励经销商积极推动销售和消费者响应购买,从而会提高产品的销售量,针对经销商的促销在旺季期间可考虑充分运用。四、如何令促销活动最为有效要想令促销活动最为有效,那必须: 1. 明确促销活动要达到的具体目标,章法和计划性是好的促销活动的前提; 2. 确定促销活动的主题, 制订相关价格策略、赠品策略、相应的广告活动策略、及活动现场的宣传策略, 最好与公司或营销中心阶段性的营销计划或广告计划协调一致 3. 明确代理商、活动的零售商在促销活动中的分工。客户经理要发挥活动的组织者、策划者和活动的监控实施人的作用。 4. 促销活动应保持与公司或区域市场整体营销计划的相互协调性。 5. 现场演示活动应是每次促销活动的重头戏。 6. 促销活动前, 客户经理要提前对活动开展区域内商家和促销员进行培训, 要求掌握基本的促销技巧、活动的内容, 同时作好该区域市场所有卖场的售点建设, 特别对于参加活动卖场的, 必须充分进行热销气氛的布展, 包括活动手写海报、产品海报、产品堆头、赠品堆头、现场演示、活动拱门、帐篷、活动条幅等。精品资料网( ) 25万份精华管理资料, 2万多集管理视频讲座精品资料网( )专业提供企管培训资料 7. 促销活动的文字说明应简单明了、引人注意。如果促销活动都是建立在“节省 200 元”这种简单的概念之上,文字说明就要必须强调这一概念, 可不必追求漂亮的词藻。 8. 对于广告宣传, 图示要新颖、易于辨认, 别指望能把 500 个字和 20 幅图同时塞进四分之一版面的独立、插页或派发的宣传单页的广告之中, 向受众传递的信息要清晰。在这方面,文字和图示要相辅相成,共同发挥作用 9. 针对区域市场的媒介选择, 就必须首先了解促销活动涉及的媒介的情况, 确定哪种媒介最为适合、对目标消费群影响最大