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基于服务质量测度的游客满意度影响因素分析
摘要:游客的满意是旅游地提高竞争力、实现旅游地持续发展的主要影响因素。基于顾客满意度感知实绩模型,从旅游服务质量要素测度入手,以皖南世界文化遗产地宏村为例,分析游客满意度情况及其主要影响卷调查。
问卷的量表设计大量吸收了前人的研究成果,结合笔者前期对景区的预调查结果,以国家旅游局关于《旅游区(点)质量等级的划分和评定》(GB/T17775―2003)标准中对游客满意度问题的阐述作为主要依据,重点参考国家旅游研究院关于旅游满意度调查的测量维度(中国旅游研究院,2009),形成问卷初稿,并请旅游管理专业的老师、在读硕士生及本科生对初始量表的语义及格式进行审验,然后随机抽取40名师生作为预试对象,通过对回收的数据进行信度和效度检验,剔除一些信度与效度不高的题项,同时充分征求被试者对量表各方面的修改建议,最终形成本研究正式采用的量表。
问卷分为四部分:(1)游客基本资料调查,包括性别、年龄、教育程度、职业、个人月收入、居住地、获取旅游信息的途径及旅游方式;(2)游客对旅游地服务质量实际感知满意度调查,包括旅游交通(交通设施完善x11内部交通方便快捷X12、进入方便快捷X13、交通信息服务完善X14、交通指示标识清晰15)、旅游餐饮(餐饮人员服务态度X21、食品卫生X22、就餐环境X23、餐饮价格X24、菜品质量X25、就餐等候时间X26、菜品口味及特色X27)、旅游住宿(客房的舒适性X31。安全X32。住宿工作人员服务态度X33、住宿价格X34、卫生状况X35)、旅游购物(购物环境41。商品类型丰富X42、商品特色X43、商品价格x44、商品质量x45、销售人员服务质量X46、销售规范x47、旅游景区(景区总体氛围x51,景区环境卫生X52、景区的容量合理X53、景区安全X54、景区信息咨询服务X55、景区指示标识明晰X56、景区基础设施

x57景区的门票收费X58)以及导游服务(言行仪表x61、法规意识和职业道德X62、解说能力X63、服务态度X64、业务水平X65、应急能力X66、遵守合约X67)等6个构面计39个测度题项;(3)总体满意度及重游推荐情况调查,计3个测度题项;(4)一个关于游客对景区总体建议的开放式测度题项。
问卷采用李克特(Likert)5分值量表,让受测者根据个人实际情况填写对各部分测评题项的满意程度,5代表很满意,4代表较满意,3代表一般,2代表不满意,1代表很不满意。调查分两个时段:2009年--7月11日-7月15日和2009年9月30日-10月1日。调查地点主要集中在宏村景区游客游览后的主出口附近。采用匿名方式以便利抽样发放问卷并配合人员访问方式进行,问卷的有效回收率高。共计发放问卷305份,回收305份,扣除8份无效问卷,有效问卷为297份,%。
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三、研究结果与分析

(一)游客基本情况
调查数据的描述性统计分析结果显示,游客的主要人口统计学指标基本呈现以下分布特征:%%;从年龄来看,主要集中在18~30岁和31~50岁之间,%%,50岁以上的游客比重较低,%,反映了中青年人是宏村旅游的消费主体;就游客的职业构成而言,%,其次是企事业管理人员,%,专业文教技术人员占到19,9%;从受教育程度来看,以本科学历游客居多,%,%,%;从游客的个人月均收入上分析,以2000~3000元的中等偏高收入人群为主,%,1000~2000元及3000~5000元所占比重相当,%%,1000元以下的可支配月收入者较多,%,这与游客的职业构成特点中学生比例偏高有一定的关系,而5000元以上的人数比例较低,%。
关于客源地和游客信息来源渠道的问卷调查结果表明,宏村游客以省内旅游者居多,%。省外旅游者以来自长三角及中部地区省份的游客较多,%%,其他客源地游客比例华北片区较华南略高,还有少量的西部地区及境外的游客。同时,在游客获取宏村旅游信息的主要途径中,以亲朋好友介绍的比例最高,%,其次是网络(%)、广播电视(%)、旅行社推荐(%)、以往旅游经历(%)、景区宣传资料(%)、其他(%)。需要说明的是旅游者的旅游信息来源问项为多项选择,故统计指标的百分比总和大于100%。