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基于服务质量测度的游客满意度影响因素分析
摘要:游客的满意是旅游地提高竞争力、实现旅游地持续发展的主要影响因素。基于顾客满意度感知实绩模型,从旅游服务质量要素测度入手,以皖南世界文化遗产地宏村为例,分析游客满意度情况及其主要影响因素。多元基于服务质量测度的游客满意度影响因素分析
摘要:游客的满意是旅游地提高竞争力、实现旅游地持续发展的主要影响因素。基于顾客满意度感知实绩模型,从旅游服务质量要素测度入手,以皖南世界文化遗产地宏村为例,分析游客满意度情况及其主要影响因素。多元统计逐步回归分析结果表明,游客总体满意度受多因素的共同影响,其中旅游景区、导游服务、购物及餐饮等因素与宏村游客总体满意度有很强的相关性和良好的因果解释关系,宏村游客总体满意度与忠诚度(推荐意愿与重游意愿)之间的相关关系显著。
关键词:游客;满意度;旅游服务质量
中图分类号:F590文献标识码:A文章编号:1001-6260(2010)03-0118-06
自20世纪80年代以来,以顾客为导向,提高顾客满意度和忠诚度的经营管理理念,以及顾客满意度理论,直接指导着旅游企业的营销。对现代的旅游管理者来说,为了保持景区的竞争力,维持游客高质量的体验必不可少(Tonger,etal,2007)。体验服务接触可以说是旅游的起点,也是游客最基础的感知,特别是旅游业的一些支持性因素(食、住、行等)、景点感知、导游感知等是影响游客感知价值和最终满意度的关键因素(杜建刚等,2007)。如何更好地提高旅游者的满意度是旅游行业关注的热点问题,有效的旅游满意度测度也是需要重视的课题。本研究以世界文化遗产地安徽省黄山市宏村的游客对旅游服务质量的实际体验感知满意度为研究对象,通过对游客满意度影响因素的分析,以期为提高旅游景区服务质量,塑造良好的旅游目的地及旅游企业形象,乃至提高整个地区旅游吸引力提供决策参考。
一、文献回顾
游客满意度感知研究最早始于20世纪70年代。Pizam等(1978)提出游客满意度是游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知的比较结果。Bread等(1980)强调了游客满意度是建立在游客期望和实际体验相比较的正效应基础上的。Foster(1999)分析了澳大利亚旅游业的顾客满意度的现状、问题和测量。Baker等(2000)认为高质量服务的感知和高水平的满意度将带来高的游客的忠诚度和未来的到访率,在日益激烈的市场竞争条件下,没有满意的游客就没有稳定的规模化游客流,更没有经营性旅游景区的核心竞争力。
有关游客满意度测度方法的研究主要包括测度模型的构建及测量维度的选择。应用较多的满意度测度模型有:期望一绩效方法(expectationperformanceapproach)、重要性绩效方法(importance-perform―anceapproach)、期望一不确认方法(expectancy―disconfirmationapproach)和绩效方法(performanceonlyapproach)等(张言庆,2007)。早期的研究认为期望差异是顾客满意的直接原因(Pizam,etal,1978;Bread,etal,1980),后来的研究发现,感知绩效与游客满意度具有直接的关系,甚至感知绩效对顾客满意度的影响高于期望差异的影响(Cronin,eta1,1992;Hui,etal,2007)。国内已有一些学者采用单纯感知模型进行旅游者满意度的研究(史春云等,2009;朱正浩等,2009)。对满意度测量维度的研究,不同的学者关注的侧重点不同。Pizam等(1978)提出海滩、机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度是影响海滨旅游地游客满意的8个影响因子;Noe(1987)针对旅游满意度的感知提出5个主要影响因素:控制服务、个人服务如餐饮与住宿、与事件有关的表达行为、运输服务、资讯和方向指示。Handszuh(1995)认为改善旅游服务品质应考虑基础建设和基本服务因素,例如安全性、保险、保健因素、卫生设施、自然环境条件、消费保护和可接近性等。Qu等(1997)研究了中国内地旅客到香港旅游的满意度,通过购物、旅馆、当地居民态度、交通、吸引力和环境等维度,以了解满意水准。Bowen(2001)将游客满意的影响因子归纳为期望、绩效、不一致、特性、情绪和公平6个方面。Chart(2001)提出了一个多项尺度的旅行体验评价模型,选取的指标包括自然环境、自然吸引物、住宿、饭店、商店、文化娱乐、遗产等。在国内,游客满意度测度多是基于景区形象、游客感知价值、旅游服务、环境、人文因素等多层面的综合分析(朱华等,2007;李瑛,2008;彭文英等,2008),而基于多维度服务质量对游客满意度影响的专门研究不多。
二、研究方法
本研究在综合分析不同测度方法的基础