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江铃陆风江西市场2005年品牌整合推广策划案
一、内容概要
策划背景: 国内汽车消费市场不断扩大,但汽车市场竞争并不因为市场空间的扩大而缓和,加上关税逐步下调,消费者选择的机会日益增多,各种品牌车型的广告、试驾、车展等活动此起彼伏。作为自主品牌的生产商和经销商,如果不进行推介促销活动和品牌广告宣传,必将被市场掩埋;活动和宣传不到位,同样会被市场冷落。面对这一现状,生产商该如何通过品牌整合推广来应对市场竞争呢?
策划思路: 笔者认为:只要按品牌定位中五个决策点进行科学的定位,就能有效地通过品牌整合推广来应对市场竞争。五个决策点即“受众定位”、“设计定位”、“投入定位”、“传播定位”、“促进定位”。第一,“受众定位”,即向谁传播的问题,根据市场定位确定汽车的潜在目标群体作为传播对象;第二、“设计定位”,即传播什么内容,确定了受众以后,根据受众的特点来确定汽车品牌的个性;第三、“投入定位”,即确定品牌传播的投量;第四、“传播定位”确定传播的媒介、时机、时段;第五、“促进定位”,为使传播和活动产生最大效果,确定相互之间的活动。
案例简述: 本策划的主要思路和操作过程如下:第一步“受众定位”,江铃陆风定位中端市场,由此陆风确定了对休闲生活品质有热情追求的中产阶层为目标群体;第二步“设计定位”,根据中产阶层的特点,确定了休闲品质、创造幸福为品牌的个性;第三步“投入定位”,根据陆风的情况,以江西市场预计总销售额的 12%作为品牌推广费用;第四步“传播定位”,将统一品牌个性形象通过在各种媒体传精心选择的时段、版面传递给预定的目标受众;第五步“促进定位”,为了更好地传播陆风品牌形象,所有的促销、公关等活动必须与陆风的
“休闲品质、创造幸福”的品牌个性相符,与广告宣传必须互动。通过五步定位,实现陆风品牌的整合,使广告宣传和营销活动有机结合形成合力,品牌个性体现在每个环节,产生了强大的美誉度、忠诚度和延伸性,为陆风车系的开发奠定了基础。
二、策划案例:
江铃陆风 SUV项目是1999年启动,2002年推出新车,通过市场检验,江铃陆风获得成功,成为国产SUV第一品牌。随着陆风SUV的成功,江铃陆风的自主品牌战略也同时取得第一阶段的成功。但SUV市场毕竟不是很大,对于走自主品牌之路的江铃陆风而言,全面进军乘用车市场才是期最终的战略目的,但是目前却面临江铃陆风这一品牌积淀时间短,品牌光芒偏弱的问题。
作为江铃陆风在策划方面的合作伙伴,我们一直关注陆风的成长,并进行长期的信息搜集、整理工作。
首先我们分析江铃陆风 SUV车系成功的原因,成功来自两方面,一方面因为江铃做了多年的中高档商用车,有很长时间的积累,过渡到做乘用车,在设计研发方面确实有实力;另一方是延续了江铃的“高品质中价位”的产品理念。由于品牌积淀时间不长,自主品牌目前还不能够走高价位路线,这几年,高端品牌价格不断地大幅跳水,低端产品又纷纷往上走,“上挤下压”,中端市场压力很大。
但只做 SUV,或者只在一个地方发展,天地就不够宽,不符合总体战略的要求。江铃陆风的战略是以陆风作为自主品牌进行打造,然后在陆风品牌下陆续推出系列车品,但由于陆风品牌积淀时间不长,在这种情况下进入新的领域,应当说机会与风险并存。然而对江铃陆风这一尚且稚嫩的自主品牌来说,战略机会是稍纵即逝,进入新的领域是