【地产策划】北京花雨亭项目整合推广策划案.doc

花雨亭
项目整合推广策划案
南宁宝资通项目咨询有限公司
二OO三年十二月
花雨亭主题语: 山水· 名宅
爱
人
梦
家
心
花雨亭广告诉求语:
花雨有情、长久
花之雨、心之家
一、项目推广思路整合分析
项目定位主题语:
山水名宅
优越地段、自然环境、便捷交通、产品规划、生活配套、物业管理
天人合一,尊荣高贵,彰显都市精英气慨,自然、自在、享乐其中
重点通过活动、媒体广告、户外广告、售楼部等形象推广,以及宣传资料的形象诉求来进行概念诉求。(形象及品牌宣传)
在媒体推广及宣传资料上罗列产品实点诉求,重点在于置业顾问与客户的直接沟通、客户在现场的直观感受。(告知直白性宣传)
告知目标:都市精英的理想家园、体验人生的最佳居所;现代人居的典范——马鞍山城市人居形象大使
实线
虚线
硬广告
报纸
二、项目推广途径整合分析
软文
媒介应用
项目价值表现
·项目媒介组合推广之诉求分布、目标效能示意图
沙盘
户型模型
海报
形象
售场形象布置
组合效能
促成销售
样板间
户型
手提袋、文件袋
渲染效果图
形象
组合效能
氛围装饰
路牌
看楼车
形象
电视、电台
指示导引系统
公交车
工地形象布置
形象围墙
幡旗立柱
形象
活动、礼品
注:*媒介组合应用根据销售推广期的变动而有不同侧重,详见各期推广图示
促销
工程形象及进度展板
布幅
*由于马鞍山城市较相对较小,将选择以销售现场及户外广告作为项目推广重点。
三、项目主题推广价值对接图示
软文

广告诉求
硬广告
报纸
新闻、实时报导
电视电台
爱长久
人长久
梦长久与“自然”结合
家长久
心长久
主题
广告牌
媒介
山水·名宅
一次性投入、长期应用
花雨有情
制作应用、更新
宣传资料

现场促销
活动及礼品
形象布置、更新
售场及工地
VI应用系统及其它物料
诉求途径
客户群体
四、项目整体推广周期安排及各阶段相应推广办法
首次开盘期
4月下旬~5月上旬
市场预热期
2004年3月~4月中旬
尾盘期
9月~11月
执续期
7月~9月
强销期
5月~7月
◆由于本项目各户型面积较大、总价相对较高,为更好的与市场对接,推盘策略将以市场反馈作相应调整。
根据市场情况以及项目工程进度,相应的推广周期可进行相应的调整。各阶段的基本推广思路见以下图示。
原则:制造悬念,产生热点关注,拔高项目形象,占领市场制高点,抬高心理价位。
预热期
山水·名宅
形象
推广核心
整体形象塑造、信息告知,市场预热
硬广告
报纸
媒介宣传
长效媒介
广告牌
客户积累
海报、楼书
其它物料、VI 系统
风格定位、方案落实,制作准备
方案落实、准备工作
活动
礼品
形象与氛围营造
售场布置
◆本阶段工作重点是项目形象广告的投入,其中犹以户外广告牌为主。
◆配合系列形象广告的投入,卖场的前期氛围营造是客户积累的重要手段。
·预热期推广图示
从首次开盘后,接续下一次推盘预热均以售场的客户积累开始进行,依情况调整。
原则:市场推广全面铺开,打响知名度,建立市场主导地位,全面吸引目标客群,争取一炮打响。
开盘期
环境(自然、城市)与品牌的互动
山水·名宅
推广核心
硬广告
媒介宣传
信息告知、节点控制
软文
报纸
开盘成功
形象塑造、氛围烘托
跟踪报导
电视电台
活动
优惠促销、聚集人气
礼品
制作完成、现场应用
产品形象
海报、折页
楼书
◆开盘以硬、软广告为主,结合活动进行,现场加强宣传物料到位,可迅速集聚人气,达成较好的促销效果。
◆报纸作为主要媒体执行推广,着重于报纸硬广告的投放,具体视情况进行调整。
·开盘期推广图示
原则:加强项目主题诉求,增强市场信心,稳固并扩大目标群体,强化口碑积累。
强销期
推出系列主题广告:
“花雨有情,爱(人、天、家、心)长久”
分项表现主题轮番冲击市场
推广核心
软文
硬广告
报纸
媒介宣传
强势促销氛围营造
、
跟踪报导
电视
海报等宣传物料加强
形象统一、指示引导
应用
楼书
礼品
工地形象布置
◆因本项目总套数不多,相应加强本阶段媒介推广力度,力争在本阶段奠定项目良好销售业绩。
◆项目本阶段工作重点放在报纸广告与现场形象完善上,借助初具的工程形象,促成到场客户成交。
·强销期推广图示
原则:制造热点,持续关注;产品实点、亮点罗列,吸引潜在客户群体。
持续期
延续主题诉求,亮点强化
产品与品牌的互动
推广核心
报纸
硬广告
媒介宣