营销风险管理.docx

第一章营销风险管理概述
理解风险的概念；
按照ISO31000标准的定义，风险是指不确定性对目标的影响。对一般风险而言，通常认 为风险是损害发生的可能性，而对营销风险而言，风险不仅是指损失的不确定性，而且还包 括盈利的不确定性。
理解 中位数：假设数据资料已按递增顺序排列，而观察值的个数是奇数时，则中位数 是位于正中间的观察值。
（4） 算术平均数：最常用的位置量数就是算术平均数，简称为平均数，其定义为：
观察值的总和
算术平均数 =
观察值的项数（个数）
二）变异量数：全距、平均绝对差、方差和标准差以及变异系数等。
掌握分组资料平均数的计算方法；
掌握方差和标准差的计算方法；
方差：$2 1 w（X无）2 标准差：
n -1 i
i-i
何谓变异系数？（见课本）
营销风险衡量指标有哪些？
一是损失期望值，即未来某一时期内预期的损失平均值。
二是损失幅度，指一旦损失发生，可能形成的最大损失。
掌握损失概率与损失程度的估测方法（对于服从或类似服从正态分布的情况会计算）。
第四章营销风险控制
什么是营销风险控制？
营销风险控制是指在营销风险识别和风险评价的基础上，针对企业所存在的营销风险因素， 积极采取控制措施，以消除营销风险因素或减少营销风险因素的危险性。
营销风险控制与处理技术有哪些？
营销风险控制方法和财务处理方法分别包括哪些？
掌握营销风险避免的含义；
风险避免是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避损失发生的可能性。风险避免是各种 风险管理技术中最简单亦较为消极的一种。
营销风险避免、营销损失预防与营销损失抑制三者之间的区别何在？
营销损失预防与营销风险避免的区别：营销损失预防不消除营销损失发生的可能性，而营销 风险避免则使损失发生的概率为零。
营销损失预防与营销损失抑制的区别:营销损失抑制的重点在于减少损失发生的程度而不是 损失发生的可能性。
作为营销抑制的一种有效方式一一营销风险隔离包括哪两个方面（分割和复制）？
1） 分割营销风险单位又包括分离和分散。分散与分离是不同的，分离是将一定量的风险单 位分离开来，增加独立风险单位，以达到损失抑制的目的。分散是增加企业控制下的独立风 险单位数量，达到减少总体损失的目的。
2） 复制营销风险单位，即再设置一份营销活动所必备的资产或开发储备产品，开拓储备市 场以及多储备一批营销人员。
应注意的四点：
首先，分割和复制不像其他损失抑制措施那样力图减少风险单位本身的损失的严重性，而在 于减少总体损失的程度。
其次，分割和复制减少的是一次独立风险事故的损失，但同时增加了风险单位，也就会影 响风险事故或损失发生的概率。
再次，复制风险单位可以减少平均或预期的年度损失，因为复制风险单位没有提高风险事 故或损失发生的概率。
最后，分割风险单位能不能减少平均预期损失，更大程度上取决于分割风险单位减少损失 程度是否比降低风险事故或损失概率来得更重要。
营销风险单位分割和复制两者作为企业内部营销风险管理方法，其费用较高，较少采用， 尤其是风险单位分割，很少被采用，只是作为一种辅助手段。
营销风险转移的形式有哪些？
营销风险的转移有三种形式，一是保险；二是营销风险控制型的非保险转移；三是营销风险 财务型的非保险转移。
掌握财务型风险处理的两种手段（风险转移和风险自留）；
正确理解营销风险自留的含义；
又叫营销风险承担，是指企业自己承担由营销风险事故所造成的损失。这是一种重要的财务 型营销风险处理手段，其实质在于，当营销风险事故发生并造成一定的损失之后，企业通过 内部资金的融通，来弥补所遭受的损失。是处理残余风险的一种技术措施，故有人谓之残余 技术。
掌握计划性风险自留的具体措施。
（1） 将损失摊入经营成本；
（2） 建立意外损失基金；
（3） 借款用以补偿风险损失；
（4） 自负额保险。
此外，组建专业自保公司也成为利用内部基金补偿损失方式，但却具有更多的特殊性。
第五章营销风险评价与预警
何谓营销风险评价？
营销风险定性评价法是指通过观察和分析，借助于经验和判断能力进行评价的方法。
什么是营销风险等级评价？等级评价的要求包括哪些？
等级评价法是从企业营销特点出发，根据企业过去的经验和对现状的分析判断，将人、客、 物、环、法五个基本要素列出全面的检查项目，并将每一检查项目分成优、良、中、劣四等。 对于评价结果为中、劣的项目，就应迅速采取相应的措施加以控制。
营销风险的A-FA综合评价步骤是怎样的？
了解营销风险预警方法。
第六章营销风险管理决策
什么是营销风险管理决策？
是以营销风险可能造成的损失结果为对象，根据成本和效益的比较原则，选择成本最低、安 全效益最大的营销风险处理方案