《国际市场营销学》国防科技教育丛书.pdf

第一章国际市场营销导论
学习目标
理解国际市场营销的概念及国际市场营销同国内市场营销有何联系
与区别。
了解国际贸易与国际市场营销的区别与联系。
掌握企业走向国际市场的主要动因。
了解企业开展国际化营销面临的挑战及企业应对措施。
随着以信息技术和产业化为核心的知识经济形态在世界经济中的不断扩大,各国经
济在走向知识化、市场化、开放化的同时,世界经济的相互联系、相互依赖、相互影响
日益密切,经济全球化、一体化是历史发展的必然。中国加入后,成为经济全球
化不可缺少的一部分,为了迎接世界各国和各地区的挑战,抓住来自国际市场营销大环
境中的机遇,中国的企业有必要认真研究国际市场营销的内容,增强企业在国际市场中
的竞争能力。
本章主要阐述什么是国际市场营销,国际市场营销与国内市场营销的联系与区别,
国际市场营销与国际贸易的区别与联系,企业国际化经营的动因以及国际市场营销面临
的挑战及企业的对策。
第一节国际市场营销与市场营销
国际市场营销( )泛指一切在两个或两个以上国家和地区之间
进行的工商活动,包括商品的进出口贸易(国际贸易)、对外直接投资、技术授权、国
际承包工程、管理合同、合作生产、国际劳务等。国际市场营销是超越国境的市场营
销,是引导企业的商品或劳务提供给一个以上的国家消费者或用户,以满足其需要,实
现企业盈利目标的商业行为。国际市场营销的基本特征是:
越国界进行商业活动;
国际市场营销环境更加复杂,企业不可控因素更多;
更加注重企业的战略目标;
管理难度更大。
一、国际市场营销的发展
国际市场营销随着国际经济形势的变化而逐渐发展起来并被不断地注入新的内容。
国际企业作为国际市场营销的实体,可以划分为两大类:生产型国际企业和贸易型国际
企业。它们的发展过程大致可以按下面的情形来划分。
(一)生产型国际企业的发展
生产型国际企业包括制造公司、服务公司等生产商品或提供服务的企业。这类企业
的发展过程如图所示。
图生产型国际企业发展过程
直接出口是指企业在国内设立出口部或国际部,专门负责对外经济活动。在此阶
段,企业国际活动中心在国内,而且活动也只局限在商品的出口上。世纪年代,
主要资本主义国家的经济发展迅速,美国的国内市场竞争激烈,国内市场的利润急剧下
降。而西欧与日本的经济复苏,市场需求增加迅猛,美国的生产型企业把眼光投向海外
市场,将产品直接出口。
海外间接投资是指企业扩大国际市场经济活动范围。从事发放许可证、合作生产和
管理合同等非直接投资活动。在这一阶段,除了企业国际经营活动范围拓宽之外,企业
还派人员长驻国外,如设立办事处、代表处或贸易性附属机构等负责联系和办理国内总
公司和当地公司业务。
海外直接投资是指企业在海外直接投资从事生产活动或提供服务。在这一阶段,企
业采用多样化战略进入国际市场, 年美国的民间海外直接投资累计达到亿美
元,日本在年的年间对外直接投资达到亿美元, 年美国在国
外的子公司的生产与销售达到亿美元,是当年美国出口额亿美元的倍。国
际化经营是国际企业发展的最高阶段,它的经营宗旨已完全从国内转向国际。总公司与
分布在各国的子公司的业务活动统筹兼顾,成为一个灵活运行的整体,追求整体的经济
效益。总公司的国内业务不再是公司的中心,只是全球业务活动的一部分。公司的人
员、产品、资金、技术在全球范围内进行调配。
可以看出,生产型国际企业的发展是一个由简单到复杂的循序渐进的过程,是企业
的业务不断发展壮大的必然结果。
(二)贸易型国际企业的发展
许多国家因经济发展的需要,一开始就建立了从事国际经营活动的贸易企业。如美
国的出口贸易公司、我国的进出口公司、日本的综合贸易商社。它们的发展过程可以用
图来描述。
图贸易型国际企业发展过程
单一贸易活动阶段是指企业专门从事贸易活动,如包销、销售代理、开发全球市场
信息网络等。此阶段已出现了产品多样化和地区多样化,还没有出现职能的多样化。
综合贸易活动阶段是指企业的职能已开始多样化,但贸易活动仍然是企业的主要活
动,只是其重要性相对降低,企业已开始以贸易信贷的方式向贸易伙伴提供资金,并且
从事仓储、营销及其他支持贸易的活动。
联合发展阶段是指企业经营活动不再以贸易活动为中心,而是向联合职能发展。企
业在制造业、运输业、仓储业、资源开发和商业银行等方面直接投资,保护已经建立起
来的贸易渠道并创造新的渠道。综合贸易企业就成为联合企业型的跨国公司。
二、国际市场营销与(国内)市场营销的异同
国际市场营销是由国内市场营销引