福特锐界定位方案.pptx

国产福特锐界在华定位方案
吴昊
全球主流普通品牌中型和中大型SUV布局
品牌
中型SUV(D-Segment)
中大型SUV(E-Segment)
福特
锐界(进口)
探险者(进口)
雪佛兰
科帕奇(国产)
Traverse
别克
Envision
昂科雷(进口)
道奇
酷威(进口)
Durango
大众
Cross Blue coupe
Cross Blue
丰田
威飒(进口)
汉兰达(国产)
本田
歌诗图(国产)
Pilot
日产
楼兰(国产)
Pathfinder
马自达
CX-7(国产)
CX-9(进口)
斯巴鲁
傲虎(进口)
驰鹏(进口)
现代
胜达(国产+进口)
格锐(进口)
起亚
索兰托(进口)
New Sorento
以下为各竞品品牌的SUV布局及国产情况:
分级说明:
1、D/E-segment SUV 均主要以美国市场为参考进行的定位布局
2、D SUV通常定位为个性化、运动型的SUV,通常为5座设计
3、E SUV,通常在D SUV平台基础上进行加长加大,以满足家用7或8座需求
国产状况:
1、目前,已国产的D SUV有科帕奇、楼兰、歌诗图、胜达四款,E SUV仅有汉兰达一款
2、未来,除锐界外大众Cross Blue和马自达CX-7都将国产,而下一代全新索兰托和别克的D SUV也极有可能国产
国产合资普通品牌中型SUV定位
直接竞争对手
定位
广告语
目标客户
北京现代胜达
全尺寸豪华SUV
“胜者达观”
30-40岁,理性、成熟、重视身份和地位的新主流成功人群
东风本田歌诗图
全领域跨界车
“境无止尽,由我天地”
追求自由、浪漫、探知的个性时尚精英人士
上海通用科帕奇
20万元7座SUV
“在一起,7乐无穷”
生活在都市、喜爱和家人朋友在一起的硬汉
东风日产楼兰
豪华跑车型SUV
“创变,为世界开路”
追求驾控、有开拓精神的成功人士
1、定位
直接竞争对手
优势
劣势
机会
威胁
北京现代胜达
外观中庸、大气、时尚
母品牌附加值
对手定位过于偏激
紧凑型SUV认可度更高,对手数量逐年增加
东风本田歌诗图
轿车化的驾乘感受
定位过于个性化
个性化需求越来越多
主流定位产品越来越多
上海通用科帕奇
价格低廉
技术过老
低价大空间需求
市场对新产品需求更旺
东风日产楼兰
全球十佳发动机
价格过高
市场购买力越来越强
对手价格更符合市场期望
2、产品特点与产品竞争分析
国产合资普通品牌中型SUV市场份额
定位于“全尺寸豪华SUV”的胜达市场份额第一
车型
2013年销量(台)
北京现代胜达
74,437
东风本田歌诗图
47,063
上海通用科帕奇
37,611
东风日产楼兰
337
中型SUV目标市场分析
中国未来5-10年依然会处于经济高速发展阶段。25-35万元区间SUV的目标消费者仍然处于财富快速积累阶段,需要通过汽车展示其经济实力和形象,以帮助其获得更多增加财富的机会。
因此,中型市场消费者对豪华、高级、中庸、大气的诉求依旧为主流诉求。而目前该主流诉求仅有北京现代胜达一款产品,处于无竞争状态。
【到2020年中国人均GDP】
福特SUV产品布局
1、锐界以美国为目标市场,定位为个性化运动型SUV
2、中大型7座SUV探险者暂无国产计划,汉兰达所处的大尺寸SUV的市场,福特将无产品覆盖
小型SUV
(B-Segment SUV)
紧凑型SUV
(C-Segment SUV)
中型SUV
(D-Segment SUV)
中型SUV
(D-Segment SUV)
中大型SUV
(E-Segment SUV)
翼搏
翼虎
国产锐界
锐界(进口)
探险者(进口)
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(预计25-35万)
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进口/国产锐界定位方案
锐界初始设计以美国为目标市场,定位于个性化运动型SUV。但是在中国,中型SUV最大的诉求为中庸、大气、豪华、高级、科技,市场份额最高的胜达的定位即该定位。但是随着中国家庭汽车数量的增加,个性化、高品质、运动需求也逐年增加,并有了一定的市场规模。
国产锐界结合其原本运动的造型和平台,实现类似保时捷卡宴全能的定位,介于个性运动与大尺寸豪华之间的中间定位:适合车主自己驾驶的大型全能SUV。国产版本定位偏向舒适,进口版本定位偏向运动,如下:
国产锐界(长轴)定位:全能豪华SUV
进口锐界(短轴)定位:豪华运动型SUV
国产锐界长轴效果图
国产/进