国际市场营销调研.ppt

第二部分国际市场调研与分析
第五章国际市场营销调研
第六章全球区域市场分析
第七章全球市场细分和定位
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第五章国际市场营销调研
本章目录
引例
国际市场营销调研的过程
进军日本的“苹果”市场
日本不管是销售食用苹果还是销售苹果牌计算机可能都非易事。在这两种情况下,要想制定出有效的、具有竞争力的营销策略都必须对买方的行为有深刻的了解,这种行为也许与营销者在美国所碰到的有明显的不同。
华盛顿州的苹果种植者花了2 4年时间才使自己的苹果通过日本海关的检查, 1 9 9 5年日本市场的大门终于向红苹果和金苹果打开,此年日本消费者共吃掉近8 500吨苹果。但是到了1 9 9 6年,销售量急剧降至8 0 0吨,销售量下滑的部分原因是美国的苹果种植者没有能预料到日本消费者强烈的季节性偏好。美国人一年到头都买苹果吃,而日本人则不然。种植者们也没能预料到存在于许多日本人中的民族主义的持续影响。一位年龄较大的日本妇女在给她在美国的妹妹的信中这样写道:“年龄较轻的日本人根本不自重。他们毫不知耻地购买那些美国的苹果。他们一点也不忠于日本农民。他们所关心的只是较低的价格。”不仅仅是消费者的行为使华盛顿的苹果种植者大为吃惊,而且竞争者也正积极抢占日本的苹果市场。新西兰的水果已经摆在了东京的货架。另外,日本当局现在也已批准从法国进口苹果,虽然多年来它一直抱怨欧洲的果蝇与真菌。
进军日本的“苹果”市场(续)
至于计算机,苹果计算机公司在日本一直非常成功。在计算机销售商中它名列第二,仅次于日本国内生产者—日本电器公司。它在日本计算机市场的份额为1 4%,是它在美国市场份额的两倍。而且它希望将其行业最高增长率(1 9 9 5年为4 4%)维持至本世纪末。但是继续从3 0 0亿美元的日本个人电脑市场争得很大份额绝非易事。苹果公司在国内困难重重,它在美国市场份额及声誉的丧失肯定会影响日本购买者的看法。而且个人电脑在日本所起作用不同于美国。一个例子是日本公司在使用个人电脑提高生产率方面进展相对缓慢。经理们更喜欢面对面的接触而不是通过电子联络。另外,与美国相比,日本的专业信息人员很少。这些情况表明日本工作场所个人电脑的使用率无法与美国相比,这意味着苹果公司面对一个较小的市场。
确实,在日本不管销售哪类苹果,都需要美国公司花最大努力进行市场调研,至关重要的需求预测是营销预算的基础,需求预测需要统计分析及来自日本的宏观经济资料。但是在收集这些资料之前,必须确定目标用户,进行市场调查。美洋,到日本走访杂货店和办公楼,在这些发展中的市场的核心获取第一手资料。
国际市场营销调研过程
确定问题、明确目标
收集信息
收集信息的范围
收集信息的渠道
分析信息
评价公司营销活动因素
评估和发现市场机会
提出结论
明确问题、确立研究目标
将一系列经常显得模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的调研目标。
问题确定与自我参照标准:例子迪斯尼公司
评估市场机会
美国公司开发传真机市场的教训
确立研究目标
收集信息的范围
有关国家或地区的一般信息
经济、社会文化、政治法律等一般环境信息
营销活动具体相关的市场信息
包括市场规模和容量、市场增长率、消费者行为和喜好、竞争者等
4P营销活动的相关信息
有关产品、促销、分销与定价决策等方面的相关信息
中国进入意大利家用纺织品市场调研
宏观环境:属于发达高,市场消费量大但竞争异常激烈,家用纺织品在欧洲市场紧随汽车、音响、电视、旅游、服装,成为潮流产品;
家用纺织品主要以内部贸易为主,进口比例较低,平均只有15%。
市场信息
市场规模和市场增长:,达280亿美元,%。80年代以来,市场进口逐年扩大,发展中国国家对其出口占整个欧洲家纺市场进口的比例越来越大,床上用品和三巾分别达到43%%。
低档品市场容量占4%,中档品市场规模逐步缩小,高档品占20%。
消费者行为
注重产品个性化和美感,讲究和谐配套,追求流行产品,偏好天然纤维织物
竞争者
意大利本国竞争者的新技术开发,希腊、爱尔兰等国的生产成本相对较低,
对发展中国家进口的产品存在一些不好的印象
地中海沿岸国家一直以欧共体市场为导向,离市场近,且劳动力工资也较低
通常,纺织业国际化分工明显,廉价产品在发展中国家大量生产,高附加值产品在欧盟或临近国家生产
中国进入意大利家用纺织品市场调研(续)
4P营销组合活动的相关信息
产品
产品花型具有欧洲风格,产品尺寸有具体要求,并且欧洲各国的标准不一致;
质量稳定,注意产品的质地、可洗性、色牢度和手感;
产品包装有标签,对床上用品、台布、窗帘等最好使用挂钩式透明包装袋,便于